Сексизм, хамство, увольнения: за что покупатели «отме­няют» в соцсетях российские бренды

В июне 2025 года сеть чайных Pims выпустила ролик, где мужчина обыскивает девушку. После критики подписчиков бренд отключил комментарии и объяснил это тем, что не хотел слышать «мнения, которые никто не просил».

В другой ситуации покупательница обуви Razumno пожаловалась на некачественные ботинки — и обнаружила, что основательница бренда высмеивает ее в соцсетях. Обе компании в итоге лишились части лояльной аудитории и продаж — потому что неправильно среагировали на кризисную ситуацию.

Разбираем, почему бренды «отменяют», какие ошибки чаще всего приводят к скандалам и что делать, если кризис уже начался.

Исследования 2018 года показали, что 64% потребителей принимают решение покупать или бойкотировать бренд в зависимости от его позиции по важным социальным или политическим вопросам. Еще в 1970-х в Великобритании активисты призывали отказываться от сахара как продукта рабского труда. Но если раньше недовольные потребители выходили на улицы, то сейчас покупателю достаточно выложить видео или пост в соцсети. Если контент «завирусится», начинается цепная реакция, а следом — и «отмена» бренда.

Для бизнеса такие ситуации несут не только репутационные, но и финансовые риски. В 2017 году случился скандал с авиакомпанией United Airlines: публикация видео принудительного снятия пассажира с рейса обрушила акции компании на 4,4%.

Другой пример — две рекламные кампании модного дома Balenciaga: сначала фотосессия детей с игрушками, в которой потребители увидели отсылки к БДСМ-культуре, затем — фотографии моделей, снятых на фоне документов о детской порнографии. После призывов к отмене бренда компания удалила снимки и принесла извинения. Ущерб понес не только модный дом, но и люди, работавшие над кампанией: им стали отказывать в сотрудничестве.

В России пример ранней культуры отмены — реакция пользователей на рекламную кампанию DNS, приуроченную ко Дню защитника Отечества в 2018 году. По сюжету мужчина увозит девушку в лес в багажнике автомобиля, а потом заставляет закапывать подаренные ему носки. Потребители назвали рекламу сексистской и женоненавистнической. Позже гендиректор DNS Дмитрий Алексеев у себя в соцсетях назвал рекламную кампанию «примером маркетингового идиотизма» и принес извинения.

Соцсети молниеносно распространяют информацию: при обнаружении брака товара уже можно не обращаться в Роспотребнадзор, достаточно записать видео в «Инстаграм»*: это может сработать в разы эффективнее, а об инциденте узнают миллионы людей. И как следствие — репутация и продажи компании могут рухнуть.

Вы когда-нибудь задумывались о том, чтобы открыть свой бизнес? Это не обязательно должны быть серьезные планы, но, может быть, вы мечтали о собственном баре, столярной мастерской или салоне красоты? Интересно, какую сферу вы бы выбрали

В России за последние годы произошло немало репутационных скандалов, которые вызвали возмущение в соцсетях и привели к массовой критике брендов.

Сеть чайных Pims и видео про домогательства. В июне 2025 года в соцсетях чайной Pims появился ролик, в котором мужчина грубо обыскивает девушку. Выход видео совпал с оглаской домогательств последователей «пикап-блогера» Алекса Лесли.

После критики пользователей представители бренда заявили, что сюжет — «провокация» и проявление «смелости», и добавили: «Мы отключили комментарии, потому что знали: будет много „мнений, которые никто не просил“». Позднее видео удалили, а в соцсетях Pims опубликовали пост: «Мы категорически против насилия».

Специалисты по мониторингу медиа посчитали, что рекламную кампанию упомянули в 1 708 публикациях в соцсетях, которые собрали 20,8 млн просмотров за шесть дней. Вирусный эффект произошел в основном за счет негатива, у бренда упали рейтинги.

Позже сооснователь чайной в интервью РБК сказал, что эти ролики были ошибкой. Также он отметил, что компания прекратила работу с руководителем пиар-отдела и менеджером инфлюенс-маркетинга: «Мы поняли, как важно быть внимательными к тому, что волнует общество, а еще что мы не такие опытные и всезнающие, как нам казалось».

Скандал с брендом одежды Monochrome на 9 Мая. Кризис случился из-за поста креативного директора бренда в телеграм-канале перед Днем Победы в мае 2025. Комментируя изменения в графике работы магазина из-за репетиции парада на Красной площади, сотрудница написала, что «всем плевать на чужой бизнес». А на критику подписчиков ответила фразой: «Вас забыла спросить».

За пять дней пост спровоцировал 75 000 упоминаний бренда в соцсетях и медиа, включая блогеров, крупные телеграм-каналы, чиновников. «Чаще всего комментаторы обвиняли бренд в неуважении к Дню Победы, звучали слова „стыд“, „отмена“ и „позор“», — отмечает специалист «Сидорин Лаб» Женя Рыбакова.

В итоге бренд удалил пост, а в канале креативного директора появилось фото советского флага над Рейхстагом. Основатель компании Николай Богданович опубликовал публичное извинение.

Увольнение курьера «Додо» из-за бездомной собаки. В феврале 2026 года курьера «Додо» в Челябинске уволили за то, что он накрыл замерзающую на крыльце пиццерии бездомную собаку фирменным пледом. Управляющая попрощалась с курьером по статье «порча имущества». Это вызвало массовый бойкот бренда в соцсетях: в аккаунтах «Додо» пользователи требовали уволить управляющую и обещали удалить приложение.

Компания прокомментировала ситуацию в тот же день, а позже основатель Федор Овчинников дал более развернутый комментарий в своем телеграм-канале: «Мы приняли решение — сделаем все наши пиццерии в России pet-friendly, местом, где рады гостям с домашними питомцами». И добавил, что сеть будет помогать приютам домашних животных. Овчинников принес извинения уволенному курьеру и написал, что «Додо» будет разбираться в ситуации расторжения договора.

Увольнения сотрудников в ИТ-компании Xsolla. В августе 2021 года глава компании Александр Агапитов объявил об увольнении около 150 человек в пермском офисе компании по итогам анализа данных активности сотрудников. В «Твиттере» опубликовали скриншот письма Агапитова, в котором он сообщил, что его команда биг-дата проанализировала активность этих сотрудников в рабочих сервисах и чатах и отнесла их к невовлеченным и малопродуктивным. Агапитов добавил, что компания организовала партнерство с эйчар-агентствами, которые помогут найти хорошее место.

Решение вызвало скандал: пользователи писали про пассивную агрессию, неясные причины увольнения и советовали сотрудникам подать на руководителя в суд.

Позже Агапитов ответил на критику и сказал, что «чтобы продолжать движение, приходится принимать трудные, непопулярные меры». В комментарии Forbes он уточнил, что на самом деле не всех перечисленных сотрудников уволят — около 60 человек, скорее всего, останутся в компании, а остальные получат компенсацию в 4—6 окладов с сохранением медицинской страховки.

Бренд Razumno отказал в замене некачественного товара. Кризис, касающийся качества товара и коммуникации с недовольным клиентом, случился у бренда обуви Razumno. В конце 2025 года женщина купила зимние ботинки за 45 000 ₽, но после прогулки по снегу на носках обуви остались мокрые следы. Покупательница написала бренду о проблеме и в ответ получила сообщение — причина в том, что она слишком плотно зашнуровывает ботинки.

Анастасия нашла личный аккаунт основательницы бренда Алены Лозовской в соцсетях и хотела написать о проблеме ей, но увидела сторис*, высмеивающие ее ситуацию: посыл был в том, что кожа — пористый материал, а клиентка не знает физику. Тогда покупательница сняла видео, в котором рассказала о произошедшем. Видео набрало более 55 000 лайков и много негативных комментариев в сторону компании. Сам бренд тоже оставил комментарий о том, что Анастасия нарушает тайну переписки, ссылаясь на ст. 138 УК РФ  .

Покупательница отнесла обувь на независимую экспертизу, где ей подтвердили, что ботинки имеют дефект производственного характера, и сняла второе видео.

В итоге деньги за пару и экспертизу бренд вернул, а позже изменил свой комментарий под первым постом покупательницы: «Мы разобрали ситуацию в прямом диалоге с Анастасией. Денежные средства в процессе возврата. Отдельно отметим: форма нашего предыдущего публичного ответа была некорректной. С согласия Анастасии мы его удалили. Мы это учли и скорректировали внутренние правила коммуникации. Для нас важно решать такие вопросы напрямую и по существу».

Задержка сроков сдачи жилья ГК «Самолет». В июне 2025 года дольщики ЖК «Пятницкие луга» записали публичное обращение о том, что «Самолет» сорвала сроки сдачи жилья: одна из пострадавших написала, что обратилась к застройщику с вопросами, но ее заблокировали. Видео распространилось в соцсетях, в «Инстаграме»* ролик собрал около тысячи комментариев.

О ситуации стали говорить СМИ. Выяснилось, что в других ЖК компании также есть проблемы со сдачей жилья в срок. Власти инициировали проверки компании, в офисе застройщика прошли обыски. Позже появились новости, что компания обратилась к государству за финансовой поддержкой.

Марина Скубицкая, партнер консорциума «PR-стиль» и Promotion Realty, в комментарии Т⁠—⁠Ж объяснила, как действовать брендам при разных видах репутационных кризисов.

Скандал из-за высказывания или действия сотрудника. В публичном поле нужно уточнить, что это личное мнение или поведение частного лица, а не официальная позиция компании. Далее — обозначить последствия, например: «Сотрудник отстранен на время разбирательства».

Провальная пиар- или рекламная кампания. Если реклама сильно задела аудиторию, лучше остановить размещение, скорректировать формулировки. Отдельный пост нужен в случае масштабного возмущения, в остальном достаточно ответов на комментарии.

Некачественный товар или услуга. Нужна быстрая и вежливая реакция в том же канале, готовность разобраться и решить проблему: «Напишите, пожалуйста, в личные сообщения или на почту X». Важно, чтобы обещания не расходились с действиями. Если проблема была масштабной, стоит в комментариях дополнительно сообщить, что она решена, и кратко пояснить, как именно.

Грубая коммуникация со стороны бренда. Сначала следует признать, что это недопустимое поведение отдельного сотрудника, затем — принести извинения от лица компании. Сообщить о проведении дополнительного обучения, обновлении скриптов общения, если это действительно так. Изначальный комментарий сотрудника лучше оставить, чтобы сохранить контекст. Но если его приходится удалить или откорректировать из-за лексики или нарушений закона, это нужно зафиксировать в ветке с ответами: «Комментарий был удален в связи с…».

Генеральный директор «Сидорин Лаб» Дарья Свистунова предлагает алгоритм действий при пиар-кризисе.

Этап 1: диагностика проблемы. Первые час-два определяют, как будет восприниматься ситуация. Что делать:

1. Зафиксировать факт инцидента. Собрать антикризисный штаб: руководитель, пиар-менеджер, юрист, руководитель клиентской поддержки.
2. Отделить факты от интерпретаций. Установить, что произошло на самом деле, а что домыслы.
3. Следить за динамикой с помощью систем мониторинга. Понять масштаб: это несколько возмущенных комментариев или федеральные СМИ уже готовят расследование.

Этап 2: стратегия. Объяснять или извиняться — главный вопрос, который часто становится судьбоносным в кризисных коммуникациях. Выбор зависит исключительно от того, есть ли вина бренда. Нужно извиняться безоговорочно, если:

1. Бренд действительно виноват: сорвалась поставка, сотрудник нагрубил, бракованный продукт, плохой сервис.
2. Нарушены обещания клиентам.
3. Пострадали люди — физически или финансово.

Нужно объяснять без извинений, если:

1. Кризис вызван внешними факторами: действиями регуляторов, форс-мажором, атакой хакеров.
2. Бренд стал жертвой информационной атаки или ложного обвинения.
3. Действия бренда были юридически верны, но неправильно поняты аудиторией.

Этап 3: коммуникация. В кризис бренд должен говорить на одном канале, одним голосом и с одной интонацией. Разногласия в комментариях от разных сотрудников недопустимы.

Последовательность действий:

1. Выберите один официальный канал. Дайте подписчикам ссылку на официальное сообщество или сайт, где будет публиковаться хронология.
2. Определите спикера. В идеале — первое лицо или главу «кризисного штаба». На серьезный кризис не должен отвечать СММ-менеджер смайликами в комментариях.
3. Не забывайте про тональность: человек, а не робот. Кризисные тексты, написанные юридическим отделом или нейросетями, уничтожают эмпатию. Текст должен быть понятным, живым, без канцелярита, но сдержанным.

Этап 4: действия. Слова без действий усугубляют кризис. Что должно быть в антикризисной программе:

• конкретные сроки: «Вернем деньги до 18:00 25 марта»;
• компенсация: если пострадали люди или бизнес — предложите бонусы, возвраты, сертификаты;
• публичный отчет: после устранения причин важно проанализировать инцидент и опубликовать отчет — что сломалось, почему, как мы это починили и что внедрили, чтобы проблема не повторилась.

Этап 5: работа с комментариями. Закрыть комментарии в соцсетях во время кризиса — плохая идея. Обсуждение не исчезнет: оно уйдет в паблики, к лидерам мнений, в СМИ. Вместо этого комментарии лучше модерировать: удалять оскорбления и спам, но оставлять критику.

Этап 6: новая повестка. Кризис считается пройденным, когда бренд перехватил инициативу в информационном поле. Для этого через 7—14 дней после того, как все уляжется, запускается позитивная новость: новая функция, крупный благотворительный проект, ребрендинг. Важно публично поблагодарить клиентов, которые поддержали бренд в сложный момент, это формирует ядро лояльности. Идеальных брендов не бывает, негатив нужно воспринимать как точку роста компании.