Как бизнесу продвигаться в эпоху дорогого маркетинга

Ещё несколько лет назад бизнесу было намного проще прогнозировать результат от рекламы. Вложили бюджет, получили заявки, масштабировали работающий канал дальше. Сегодня эта система работает всё менее стабильно: стоимость привлечения клиентов растёт практически во всех нишах, digital-площадки перенасыщены, а конкуренция за внимание становится всё жёстче и дороже.

Особенно это заметно в контекстной рекламе. Многие специалисты уже называют Яндекс.Директ «перегретым»: стоимость клика продолжает расти, а результат становится всё менее предсказуемым. Однако проблема не только в этом.

Я всё чаще вижу, как компании научились привлекать клиентов, а удерживать их не могут. Лиды и заявки есть, отдел продаж работает, а дальше начинаются проблемы: клиенту долго отвечают, формально ведут коммуникацию, не слышат его, не выстраивают отношения.

Поэтому, на мой взгляд, в ближайшие годы выигрывать будут те компании, которые умеют так выстроить отношения с клиентом, чтобы он захотел остаться.

Можно ли продвигаться через клиентский опыт?

Я считаю, что да. И сегодня это уже вполне рабочий инструмент.

Безусловно, полностью отказаться от рекламы могут не все компании. Но всё больше бизнесов задаются другим вопросом: как снизить зависимость от постоянного увеличения маркетинговых расходов?

И здесь клиентский опыт может стать отдельным каналом продвижения. Потому что довольный клиент:

• возвращается повторно;
• остаётся с компанией дольше;
• рекомендует её другим;
• сам становится точкой роста бизнеса.

Особенно это заметно в B2B сегменте, где огромную роль играют доверие и репутация. Когда клиент приходит через рекламу, он ещё ничего о вас не знает. Когда приходит по рекомендации, уровень доверия уже совершенно другой.

В Mellennium Group мы уже больше 22 лет растём в том числе за счёт долгосрочных отношений и рекомендаций клиентов. До 2020 года у нас практически не было маркетинга в классическом понимании: основным источником новых обращений было именно «сарафанное радио».

В чём разница между клиентским сервисом и клиентским опытом?

Клиентский сервис и клиентский опыт часто идут рядом. При этом между ними есть разница.

Клиентский сервис — это конкретные действия компании: скорость ответа, стандарты коммуникации, удобство процессов, сопровождение клиента и т.п.

Клиентский опыт — это то впечатление, которое остаётся у человека после взаимодействия с компанией.

И здесь важно понимать: опыт всегда субъективен. Можно идеально выстроить процесс с точки зрения сервиса, но клиент всё равно останется недоволен. Потому что на восприятие влияют его ожидания, прошлый опыт, эмоциональное состояние и то, почувствовал ли он, что его действительно услышали.

При этом клиентским опытом можно управлять, анализировать, измерять и оцифровывать.

Почему клиентский опыт становится выгоднее постоянной рекламы?

Удерживать клиента почти всегда выгоднее, чем бесконечно привлекать новых.

По разным исследованиям:

• Привлечь 1 нового клиента по затратам ≈ сохранить 5 старых клиентов;
• Вероятность продать новому клиенту — 5–20%, тогда как старому клиенту — 70%;
• 32% клиентов уходят к конкурентам, если остались недовольны обслуживанием;
• Каждый недовольный клиент уводит с собой 6 других;
• При повышении удержания клиентов на 5% прибыль увеличивается на 25–95%.

Как влияет клиентский опыт на показатели бизнеса?

Когда человеку комфортно взаимодействовать с компанией, он остаётся дольше, чаще возвращается и рекомендует. В результате снижается зависимость от постоянного поиска новых клиентов, уменьшается стоимость продаж и растёт пожизненная ценность клиента (LTV).

Благодаря выстраиванию клиентского опыта:

• повышается лояльность клиентов — на 35%;
• увеличивается число рекомендаций («сарафанное радио») — на 25%;
• растут повторные продажи — на 17%;
• растут продажи — на 11%;
• снижается текучка кадров — на 7%;
• повышается узнаваемость бренда — на 5%.

Клиентский опыт напрямую влияет и на команду: когда внутри компании выстроена уважительная коммуникация и понятные процессы, сотрудники меньше выгорают, лучше взаимодействуют друг с другом и сильнее вовлекаются в работу.

Что бизнес может сделать уже сейчас?

Если компания никогда системно не работала с клиентским опытом, я бы рекомендовала начинать с базовых вещей.

Поднять старую клиентскую базу

Очень часто самые доступные продажи уже находятся внутри существующей базы. Напишите старым клиентам, уточните, как у них дела, соберите обратную связь, предложите новые решения или просто напомните о себе. Во многих случаях этого уже достаточно, чтобы вернуть человека в коммуникацию

Посмотреть на бизнес глазами клиента

Я всегда говорю предпринимателям: попробуйте сами пройти путь клиента внутри своей компании.

Посмотрите:

• где человеку неудобно;
• где слишком долго;
• где теряется доверие;
• где появляется раздражение;
• где не хватает внимания или информации.

Очень многие компании теряют клиентов именно в точках контакта.

Перестать выстраивать коммуникацию с клиентом только на скриптах

Скрипты — это рабочий инструмент. Особенно в крупных компаниях, где нужно быстро адаптировать новых сотрудников.

Люди очень быстро чувствуют, когда с ними разговаривают формально, по бумажке. Особенно сейчас в век ИИ, когда нам всем не хватает простого человеческого общения.

Внедрить персонализацию

Огромную ценность даёт ощущение: «Меня здесь помнят». Когда компания знает особенности клиента, помнит его прошлые запросы, понимает контекст взаимодействия, уровень доверия становится совершенно другим.

Учить команду работать с клиентом как с партнёром

Люди хорошо чувствуют разницу между: «нам нужно вам продать» и «мы действительно хотим вам помочь». Во многих сферах продукты уже похожи, цены — тоже. Клиенты запоминают то, как их обслужили, какое было к ним отношение. И здесь многое зависит от команды.

Все эти шаги могут не дать мгновенного эффекта, как рекламная кампания. Они работают вдолгую. Но когда бизнес переживает не лучшие времена, именно выстроенные доверительные отношения с клиентами становятся тем активом, который позволяет оставаться на плаву.

Сегодня многие компании напоминают бизнес с дырявым ведром: маркетинг постоянно приводит новых клиентов, а внутри всё продолжает утекать через сервис, коммуникацию и отношение к людям. Можно сколько угодно вкладываться в рекламу, автоматизацию и воронки продаж. Но если после взаимодействия с компанией у человека остаётся напряжение, раздражение или ощущение безразличия, он просто уйдёт туда, где ему было спокойнее.

Когда клиент чувствует внимание, уважение и человеческий контакт, он начинает возвращаться сам. А вместе с ним приходят знакомые, доверие и долгосрочные отношения.