Мертвый и живой интернет: как бизнесу строить коммуникацию с пользователями

Интернет никогда не был таким активным и одновременно таким пустым. За большой частью лайков и комментариев может не быть живых людей. Автоматизированный трафик обогнал человеческий и это меняет логику коммуникации. Как строить коммуникацию с пользователями в новых условиях?

«Мёртвый интернет» стал нашей реальностью?

Теория «мертвого интернета» появилась в 2010-х годах, тогда она считалась конспирологической. Суть в следующем: значительная часть активности в сети (лайки, комментарии, репосты, просмотры) генерируется ботами и алгоритмами, а не людьми. В 2024 году, по данным Imperva, машинный трафик впервые обогнал человеческий. В ближайшем будущем, прогнозируют скептики, интернет станет пространством, где боты будут делать всю работу — и создавать контент, и комментировать его.

Умер Интернет или нет — вопрос творческий, но Интернет точно трансформируется. Значит, коммуникацию на его просторах тоже нужно переосмысливать.

Проверьте себя за 60 секунд:

• вы измеряете эффективность кампании охватами и лайками;
• вы не знаете, сколько ботов среди подписчиков ваших каналов;
• вы платили за размещение в каналах, не проверив качество их аудитории;
• последний раз вы общались с реальным клиентом больше месяца назад.

Если хотя бы три утверждения из четырех верны, могу предположить, что ваша коммуникационная стратегия устарела. Но, прежде чем искать решения, важно понять, как именно меняется информационная среда.

Метрики перестают отражать реальность. Лайки и просмотры все больше генерируются ботами. Стоимость размещения рекламы в 150 000 рублей на канале, где накручены и аудитория, и просмотры, — совсем не редкость. Если ориентироваться только на охваты при оценке эффективности кампании, скорее всего, решения будут приниматься на основе неполных или даже неверных данных.

Контент обесценивается. Интернет заполонил цифровой контент низкого качества, спасибо возможностям нейросетей. Нам все сложнее ориентироваться в потоке ИИ-слопа и у качественных материалов теперь более сложная задача — за внимание аудитории нужно серьезно побороться. Внимание становится очень дефицитным ресурсом.

Доверие аудитории падает. Мошеннические аккаунты, сгенерированные страницы, правдоподобные видео и фото уже такого качества, что отличить реальность от фейка сложно. Мы все уже такое количество раз проходили через проделки мошенников, что на всякий случай, не доверяем никому и проверяем виртуальный контакт реальным.

Алгоритмы диктуют. Погоня за «алгоритмическими окнами» и публикации ради охватов приводят к тому, что бренды звучат безлико, шаблонно, сами становясь частью шума. Единицам удается дружить с алгоритмами и оставаться ценными и интересными для людей. Обычно, за этим стоят команды и инвестиции.

Фрагментация аудитории. Люди уходят из публичных пространств в закрытые — приватные чаты, подписки, закрытые сообщества. Там сейчас больше безопасности и ценности. Бренду попасть в такие закрытые сообщества — это уже задача со звездочкой.

Скорость новостного цикла убивает глубину. Инфоповоды живут уже не дни, а часы. Бренды вынуждены реагировать быстро и в спешке публикуют сырой, непроверенный контент. Это создаёт репутационные риски: вспомним флешмоб с массовой публикацией «чистовиков» в аккаунтах крупных брендов и госструктур, которая на поверку оказалась рекламой онлайн-казино.

Что с этим можно сделать делать

1. Проверить площадки перед размещением

Это как гигиена. Перед тем как платить за размещение, проверьте аудиторию площадки. Для каждого ресурса есть свои инструменты проверки качества аудитории. Лучше опубликоваться в небольшом, но живом сообществе на несколько тысяч человек, чем заплатить за охват в сотни тысяч ботов.

2. Сделать аудит KPI

Мы долгое время измеряли успешность кампаний «тщеславными метриками»: лайки, охваты. Сейчас всё это накручивается легче легкого и нужно уходить в более глубокие показатели. Независимо от того, где вы планируете публиковаться, оценивайте не только цифры, но и реальное поведение подписчиков. Используйте доступные сервисы аналитики и смотрите на признаки живого сообщества:

- ERR (показатель вовлеченности в соцсетях);

- Качество реакций и комментариев — живая аудитория пишет содержательные сообщения, задаёт вопросы, спорит;

- Репосты и сохранения — одна из самых ценных реакций. Если человек готов поставить свое имя рядом с вашим контентом или сохранил его себе в закладки, чтобы вернуться позднее, это настоящий отклик;

- Время, которое аудитория взаимодействует с контентом. Читает статьи, посты, сохраняет, возвращается к контенту.

3. Добавить ценность контенту

Контент ради контента, в угоду алгоритмам — сейчас эта гонка превращает бренд в источник шума. Если хотите быть рядом с аудиторией каждый день, нужно позаботиться о том, чтобы контент был ценным: репосты, сохранения, стабильный ERR — показатели этого. Можно залетать на миллионы просмотров, но при этом не формировать лояльность в долгосрок, не увеличивать "актив" аудитории. Вирусный контент не равно ценный.

4. Сделать информацию такой, чтобы ей верили

Что работает на доверие:

• Ссылка на источник информации. Не «исследования показывают» или «эксперты считают», а отсылка на верифицированный источник информации;
• Конкретные цифры, факты. Растете быстрее рынка? Покажите цифры годового роста рынка и свои цифры. С фактами сложно спорить;
• Точность важнее скорости. В сложной ситуации, когда выбор стоит между точностью и скоростью, выбирайте точность. Лучше сказать «мы изучаем ситуацию» и вернуться с информацией через час, чем опровергать свои же слова через день;
• Визуальный контент (фото, видео) хорошо работают на доверие аудитории. Люди верят тому, что видят — если пожар потушен, покажите, что это действительно так.

5. Строить живые форматы и сообщества

Прямые эфиры, вебинары, офлайн-встречи, закрытые клубы, прямые трансляции — создавайте пространства, где вы гарантированно общаетесь с людьми, а не с ботами. Поощряйте пользовательский контент на любой площадке: реальные истории клиентов, отзывы, фото «было/стало». Участники сообщества, которые чувствуют принадлежность, сами становятся вашими амбассадорами.

6. Очеловечивать контент

Это не про намеренные «опечатки» или имитацию небрежности. Это про то, что ИИ пока не может убедительно сгенерировать:

• Конкретные люди: комментарии экспертов из вашей команды, истории сотрудников, авторские колонки, «кружочки»;
• Процесс создания продукта, ход принятия решений, признание ошибок. Людям интересно узнать, что за кулисами бизнеса и за границами официальных фото и текстов;
• Опросы и диалог в комментариях — не только ради вовлечённости, но и ради реального понимания аудитории.

7. Быть прозрачными в использовании ИИ

Аудитория ценит честность. Нет ничего плохого в том, чтобы привлекать ИИ к подготовке контента. Но его артефакты в наших работу могут ее обесценивать, шаблонное ИИ-творчество уже мгновенно считывается людьми. Что уж говорить, про отсылки на несуществующие кейсы.