Как улучшить доставляемость писем: пошаговый разбор

Привет!

Меня зовут Андрей, я сооснователь сервиса для аутрича Trigga и занимаюсь холодными рассылками с 2018 года. В прошлой статье я рассказывал, что такое аутрич и почему он снова работает. Под ней оставили комментарий в духе: «Для спама придумали модное слово, но спамом он быть не перестал». Честно, это хороший повод поговорить об обратной стороне спама — высокой доставляемости.

Доставляемость — это доля писем, которые дошли до папки «Входящие», а не застряли в спаме или потерялись по дороге. Звучит как техническая мелочь, но на деле от неё зависит всё остальное. Можно написать идеальное письмо и собрать идеальную базу, но если письмо попадает в спам, его никто не прочитает.

В этой статье разберу, как измерить доставляемость, как почтовые сервисы решают, куда положить письмо и что делать, чтобы письма доходили. Отдельно расскажу, чем здесь отличаются холодный аутрич и обычная рассылка.

«Доставлено» не значит «во Входящих»: как измерить доставляемость

Прежде чем что-то улучшать, нужно понять, где вы сейчас. И тут первая ловушка. В отчёте почти любого сервиса рассылок будет написано что-то вроде «доставлено 98%». Но здесь нужно расшифровать само понятие: «доставлено» значит «сервер получателя принял письмо». А куда он его положил дальше, во «Входящие» или в спам, из этой цифры не понять.

Реальная картина обычно хуже. По отчёту Validity за 2025 год в среднем по миру во «Входящие» доходит 87,2% маркетинговых писем, 6,6% падают в спам, ещё 6,1% вообще теряются. То есть примерно каждое восьмое письмо адресат просто не видит. И это данные по рассылкам с согласием подписчиков, у холодных писем картина обычно жёстче.

Вот на какие метрики я смотрю и какие значения считаю нормой:

Кстати, открытий в этом списке нет намеренно. Сейчас они считаются криво: по данным Litmus, около половины всех открытий в мире приходится на Apple Mail, а он загружает картинки заранее, даже если человек письмо не читал. У других почтовых провайдеров свои правила открываемости. Поэтому высокая открываемость ещё не значит, что с доставляемостью всё хорошо.

И кстати, сам способ подсчёта открываемости снижает доставляемость: по сути, в письмо добавляют пиксель-картинку, которая может негативно влиять на репутацию ящика получателя.

Как проверить попадание во «Входящие». Есть три способа, от простого к точному:

1. Тестовые ящики. Заведите по одному-два своих ящика на Яндексе, Mail, Gmail и в корпоративной почте и добавляйте их в каждую кампанию. Сразу видно, куда падают письма у каждого почтовика. Ещё проще начать с сервисов вроде mail-tester, MXToolbox или GlockApps: отправляете письмо на их адрес, и они показывают, что не так с настройками и не попал ли домен в чёрный список.
2. Постмастеры почтовых сервисов. У Google, Mail и Яндекса есть бесплатные кабинеты для отправителей. Подключаете домен и видите его репутацию, долю жалоб и ошибки аутентификации.
3. Статистика по почтовикам в сервисе рассылок. Если сервис показывает доставляемость отдельно по Яндексу, Mail и Gmail, проблему видно сразу: например, у Mail всё хорошо, а в Яндексе письма начали пропадать.

Как почтовый сервис решает, куда положить письмо

По данным «Лаборатории Касперского», в 2025 году почти 45% всех писем в мире были спамом. Почтовикам буквально приходится подозревать каждое второе письмо.

При этом спам-фильтр оценивает не столько письмо, сколько отправителя. Многие до сих пор думают, что достаточно убрать из текста слова «бесплатно» и «скидка», и всё будет хорошо. Не будет. Если упростить, каждый почтовый сервис смотрит на пять вещей:

1. Кто вы. Настроены ли у домена SPF, DKIM и DMARC, то есть может ли почтовик убедиться, что письмо действительно от вас.
2. Какая у вас история. Сколько лет домену, как давно с него пишут, были ли резкие скачки объёмов, не засветился ли он в чёрных списках.
3. Кому вы пишете. Сколько адресов в базе не существует, есть ли среди них спам-ловушки и заброшенные ящики.
4. Как на вас реагируют. Отвечают ли люди, достают ли письмо из спама. И главное: жмут ли кнопку «Это спам».
5. Что внутри. Ссылки, картинки, вложения, трекинг, шаблонность текста.

Порядок тут не случайный. Текст письма стоит на последнем месте: с плохой репутацией вас отправят в спам даже с идеальным текстом. Это не значит, что текст неважен, просто начинать стоит не с него. Шаги дальше в статье идут в том же порядке.

Без этих трёх записей в DNS говорить о доставляемости бессмысленно.

• SPF - это список серверов, которым разрешено отправлять почту от имени вашего домена. Если письмо пришло с сервера не из списка, это подозрительно.
• DKIM — это цифровая подпись. Она доказывает, что письмо отправили именно вы и по дороге его никто не изменил.
• DMARC — это инструкция для почтовика, что делать с письмом, если SPF или DKIM не прошли: пропустить, положить в спам или отклонить. Заодно он присылает вам отчёты о том, кто ещё пытается слать письма от вашего имени.

Настраиваются они за вечер: провайдер корпоративной почты или сервис рассылок сам даёт готовые значения, их нужно только вставить в DNS домена. Пошагово, с примерами записей, мы разбирали это в отдельном гайде.

Последние два года крупные почтовики перестали просто рекомендовать эти записи и начали их требовать:

Для массовых писем нужен отдельный домен. Это, кстати, прямо написано в требованиях Яндекса: рассылки лучше отправлять не с того домена, с которого идёт обычная переписка. Для аутрича подойдёт домен, похожий на основной: если сайт company.ru, то для писем можно взять company-team.ru или getcompany.ru. И сами ящики должны быть персональными, на имя сотрудника, а не вида info@ или sales@. И никаких бесплатных адресов вроде @gmail.com или @yandex.ru для массовой отправки: такой ящик может завести кто угодно, поэтому почтовики доверяют ему меньше, чем адресу на корпоративном домене.

Для email-рассылки можно применять и обычный домен с почты info@, но все также остается риск снизить репутацию домена, если от вас будут часто отписываться.

Прогрев ящиков

Если вы только купили новый домен, завели ящик и в первый же день отправили с него 200 писем, то на высокую доставляемость не стоит рассчитывать. Для почтовика это выглядит ровно как поведение спамера. Новому домену никто не доверяет, историю нужно заработать.

Для этого ящики прогревают: первые две недели они отправляют по 5–10 писем в день, получают ответы, письма достают из спама и отмечают как важные. Дальше объём растёт постепенно: мы советуем стартовать кампанию с 20–30 писем в день. Вручную всё это муторно, поэтому в сервисах аутрича прогрев обычно автоматический: ящики переписываются между собой и сами набирают репутацию. И не выключайте прогрев после запуска кампании: он продолжает поддерживать репутацию ящиков.

Лимиты отправок

У каждого почтового сервиса есть лимиты. Например, у Яндекс Почты это 300 писем в сутки через почтовую программу, и там же написано: если система заподозрит однотипные коммерческие письма, отправку заблокируют раньше. Но упираться в лимит не стоит в любом случае: живой менеджер не пишет 300 новых людей в день.

На практике безопасный объём это до 30 холодных писем в рабочий день с одного ящика и не больше 120–150 писем в день со всех ящиков одного домена. Поэтому лучше завести несколько доменов и по 2–3 ящика на каждом. Если нужно больше, не разгоняйте один ящик, а подключите несколько и распределите между ними нагрузку. Это называется ротацией: сервис сам решает, с какого ящика уйдёт следующее письмо, и следит, чтобы ни один не перегрелся.

Каждое письмо на несуществующий адрес возвращается с ошибкой, и почтовик это видит. Если таких ошибок много, для него вы отправитель, который стреляет по случайным адресам.

Среди деловых почт это частая история: человек уволился, компания закрылась, ящик удалили. По оценке MarketingSherpa, B2B-база устаревает примерно на 2,1% в месяц, то есть за год портится почти четверть контактов. Так что база, собранная год назад и ни разу не проверенная, почти гарантированно навредит вашему домену.

Отдельная опасность — это спам-ловушки. Так называют адреса, которые почтовые сервисы специально держат, чтобы ловить тех, кто пишет без разбора. Часто это старые заброшенные ящики, которые почтовик перепрофилировал. Одно письмо на такой адрес может заметно ударить по репутации.

Что делать. Проверяйте базу валидатором перед каждой кампанией. Ориентир тот же, что в таблице метрик: доля отказов не должна превышать 5%, выше начинается зона риска, где репутация падает быстро. Если сервис умеет проверять адрес прямо перед отправкой, ещё лучше: на мёртвые ящики письма просто не уйдут.

Текст письма на доставляемость влияет меньше, чем репутация, но несколько вещей в нём могут всё испортить. Начну с очевидного: спам-слов вроде «бесплатно», «гарантия», «скидка только сегодня», капса и восклицательных знаков лучше избегать, особенно в холодных письмах. Пишите по делу: задача первого письма — заинтересовать, а не продать.

Если 500 человек получают один и тот же текст, где меняется только имя, фильтр это замечает. Шаблонность — это один из прямых сигналов массовой рассылки, и Яндекс, как видно выше, прямо пишет об этом в своих правилах.

Базовое решение — это переменные и спинтакс: в письмо подставляются имя и компания получателя, а для фраз пишется несколько вариантов, из которых сервис случайно собирает текст. Например, {как ваши дела|как дела|как настроение}. В Trigga есть и то и другое, и для многих кампаний этого достаточно. Следующий шаг — это нейросети. В Trigga AI пишет каждому получателю отдельное письмо с учётом его компании и должности, поэтому двух одинаковых писем в кампании нет. Бонус: такие письма ещё и чаще читают, потому что они про получателя, а не про вас.

Ссылки, картинки и вложения

• Ссылки. В первом холодном письме лучше обойтись вообще без них. Если без ссылки никак, давайте одну полную ссылку на свой сайт. Никаких сокращателей: Mail прямо пишет, что за сокрытие настоящей ссылки через них рассылку могут заблокировать.
• Картинки. Письмо из одной картинки без текста выглядит подозрительно для любого фильтра. В аутриче картинки не нужны совсем, в рассылках держите баланс текста и изображений.
• Вложения. PDF, презентации и тем более архивы в первом письме от незнакомого отправителя это лишний риск. Лучше предложить прислать материалы, если человеку будет интересно.

У почтовиков есть конкретные пороги для жалоб. Gmail требует держать их долю ниже 0,3%, а на практике ориентироваться стоит на 0,1%. У Почты Mail порог зависит от объёма: для рассылок до 10 000 писем в месяц это 1,1%, для больших отправителей он снижается до 0,3%.

Что помогает получать больше ответов и меньше жалоб:

• Узкий сегмент. Когда вы пишете всем подряд, ответов мало, а жалоб много. Пишите тем, кому ваше предложение действительно может быть полезно.
• Простой способ отказаться. Одна фраза в конце вроде: «Если неактуально, напишите, больше не побеспокою», сильно снижает желание нажать «Это спам».
• Короткие цепочки. После пятого напоминания даже вежливый человек потянется к кнопке «Спам». Поэтому мы рекомендуем останавливаться на трёх письмах и не писать чаще, чем раз в три дня.
• Быстрая реакция на ответы. Если человек ответил, продолжайте переписку. Живой диалог между двумя ящиками для почтовика лучшее доказательство, что вы не спамер.

С рассылками парадокс: у компании вроде бы всё честно, люди подписались сами, а доставляемость всё равно падает. Обычно дело в одном из пунктов ниже.

Забытая подписка. Человек оставил почту на сайте два года назад ради скидки в 10%, а сегодня получил от вас третье письмо за неделю. Он не помнит, кто вы, и нажимает «Это спам». Напоминайте в каждом письме, почему человек его получил: «Вы подписались на рассылку на нашем сайте». Mail, кстати, прямо этого требует.

Мёртвые подписчики. Если большая часть базы месяцами не открывает письма, почтовик делает вывод, что они никому не нужны. Регулярно убирайте тех, кто не открывал письма 90 дней и больше. Хороший пример есть у «Фоксфорда»: когда после новых правил Google ошибок доставки стало больше на 30%, они на время оставили в рассылке для Gmail только тех, кто открывал письма за последние 30 дней. По рассказу компании, репутация домена восстановилась за две недели.

Сложная отписка. Если отписаться трудно, человек выберет самый простой путь: кнопку «Это спам». Поэтому все крупные почтовики требуют отписку в один клик через служебный заголовок List-Unsubscribe. У Яндекса это обязательный пункт, и там же прописано, что отписка должна занимать не больше 10 минут и не требовать регистрации.

Скачки объёма. Компания год не делала рассылок, а потом в «чёрную пятницу» отправила письмо сразу на всю базу в 200 000 адресов. Для почтовика это похоже на взломанный аккаунт. Яндекс в таких случаях может замедлить или придержать доставку на несколько часов, причём без ошибок, так что вы даже не сразу это заметите. Держите стабильный ритм, а после паузы начинайте с самых активных подписчиков.

Служебные заголовки. Для рассылок почтовики ждут заголовок Precedence: bulk, который честно говорит, что это массовое письмо. Яндекс и Mail его требуют. Проверьте, что ваш сервис рассылок его добавляет.

Самое неприятное в падении доставляемости то, что о нём никто не сообщает. Письмо ушло, ошибки нет, сервис рисует «доставлено», а человек его так и не увидел. Почта Mail, например, умеет блокировать молча, без каких-либо уведомлений отправителю.

Сигналы:

• Резко упала доля ответов или открытий, хотя база и тексты не менялись;
• Выросла доля отказов, особенно с формулировками про политику или репутацию;
• Тестовые ящики или коллеги находят ваши письма в спаме;
• В постмастере почтовика упала оценка репутации домена.

Что делать:

1. Остановите рассылки. Каждое следующее письмо с плохой репутацией делает её ещё хуже.
2. Найдите причину. Пройдитесь по шагам из этой статьи: DNS-записи, отказы, жалобы, объёмы, трекинг. Статистика по отдельным почтовикам сильно помогает: если проблема только у одного, искать проще.
3. Проверьте чёрные списки. Тот же MXToolbox за минуту проверяет домен и IP по десяткам блэклистов. Если вы там, исправьте причину и подайте заявку на исключение: у большинства списков есть форма на сайте.
4. Почистите базу. Уберите невалидные адреса и тех, кто давно не проявлял активности.
5. Прогрейте ящики заново. Верните объёмы к минимуму и наращивайте постепенно. Для рассылок начинайте с самых активных подписчиков, для аутрича запускайте прогрев ящиков.

В конце статьи я подготовил небольшой чек-лист по улучшению доставляемости. Если пройдёте его перед запуском, большинство проблем описанных в статье вас не коснутся.

Для всех писем:

1. У домена настроены SPF, DKIM и DMARC.
2. Домен подключён к постмастерам Google, Яндекса и Mail.
3. В каждой кампании есть тестовые ящики на разных почтовиках.
4. База проверена валидатором, доля отказов меньше 2%.
5. Доля жалоб держится ниже 0,1%.
6. В письмах нет сокращённых ссылок и вложений-архивов.

Для холодного аутрича:

1. Письма уходят с отдельного домена, а не с основного.
2. Ящики прогреты минимум две недели перед запуском, и прогрев не выключается после.
3. С одного ящика уходит не больше 30 писем в день, с одного домена не больше 120–150, на каждом домене 2–3 ящика.
4. Каждое письмо уникальное и персонализированное.
5. Отслеживание открытий выключено, эффективность считается по ответам.
6. В цепочке не больше трёх писем, в конце есть простой способ отказаться.

Для рассылок:

1. Есть отдельное согласие на получение рекламы.
2. Работает отписка в один клик через заголовок List-Unsubscribe и ссылка в самом письме.
3. Неактивные подписчики регулярно удаляются из базы.
4. Объёмы стабильные и без резких скачков.