Комисия на маркетплейсах: как Wildberries управляет ассортиментом через тарифы

В очередной раз, наблюдая за волной обсуждений роста комиссий на Wildberries, я вижу, как большинство продавцов зацикливается на вопросе: “ Насколько подняли и как пережить?” Но предприниматель, который претендует на устойчивый бизнес, обязан смотреть глубже. Особенно когда речь идет о площадке, где твоя маржа может быть съедена не за один месяц, а за одну корректировку тарифов.

Я не первый год работаю с маркетплейсами и давно перестала воспринимать комиссию, как просто плату за логистику, хранение и что-то подобное. Тем более, что маркетплейсы взимают за эти услуги отдельную плату. Официальные объяснения — рост цен на топливо, усложнение логистики — это лишь видимая часть, причем не самая интересная. На деле комиссия — сильный инструмент управления ассортиментом.

Кейс: комиссия на самокаты дорожает, на мопеды — дешевеет

Возьмем два товара из одной ниши. Электросамокаты легкие, компактные, с колоссальным спросом по всей стране. В регионах и крупных городах они буквально вытеснили мопеды, которые еще пять-семь лет назад были массовым транспортом. Электросамокаты логистически выгоднее: меньше вес, проще упаковка, меньше габариты, дешевле хранение. Оборот выше. Казалось бы, комиссия на них должна быть ниже, а на мопеды — выше. Но на практике мы видим обратное: на самокаты комиссия растет, а на мопеды — снижается.

С точки зрения затрат на логистику это парадокс. С точки зрения управления ассортиментом — абсолютно логичное решение. Маркетплейс таким образом:

1) Охлаждает перегретый сегмент. Самокаты и так раскупаются, склады ими перегружены. Повышение комиссии снижает маржинальность продавцов, часть из них уходит или сокращает объемы — и нагрузка на складскую инфраструктуру выравнивается.

2) Стимулирует проседающую категорию. Мопеды — товар более сложный, дорогой и менее популярный. Снижая комиссию, площадка привлекает продавцов, развивает категорию и не дает ей умереть.

И это работает не только с электротранспортом. В конце 2023 года Wildberries поднимал комиссию на электронику в среднем на 5 процентных пунктов, при этом на наушники, проекторы и зарядные устройства ставки не менялись, а на умные часы выросли сразу на 10 процентных пунктов — с 5 до 15%. Выборочный подход, а не единый коэффициент — это и есть точечное управление.

Логистика и топливо в эти корректировки “зашиты” по умолчанию как базовая составляющая. Но они лишь повод, а не причина принятия конкретных решений по каждой товарной группе.

Государственное регулирование: невидимый контур

Комиссии маркетплейсов — это не только инструмент площадок, но и предмет пристального внимания государства. В июле 2024 года на форуме “Иннопром” глава Минпромторга Антон Алиханов заявил, что деятельность маркетплейсов требует “интеллектуального урегулирования”. Он отметил, что рыночная сила сконцентрирована в двух крупнейших платформах — Wildberries и Ozon, и необходимо создать механизмы выравнивания этой силы с продавцами, поставщиками.

Это не просто слова. В конце 2025 года была создана рабочая группа с участием Минэкономразвития, ФАС, Роспотребнадзора и представителей маркетплейсов, которая должна представить концепцию антимонопольного регулирования. А в мае 2026 года, выступая в Госдуме, Алиханов уже озвучил конкретную позицию: комиссии российских и зарубежных продавцов должны быть приведены к единому уровню.

Что это значит для селлера? Государство не просто наблюдает — оно входит в игру. Тематика приоритетных товарных групп, поддержка отечественных производителей, сдерживание роста цен на социально значимые позиции — все это будет влиять на тарифную политику площадок. Поэтому воспринимать комиссию как исключительно “внутреннее дело” маркетплейса — стратегическая ошибка.

Что делать предпринимателю?

Рост комиссий — это прежде всего сигнал. И, как любой сигнал, он требует интерпретации.

1. Читайте тарифы как рыночный индикатор. Если комиссия на вашу категорию снижена — маркетплейс хочет развития этого направления, туда стоит заходить или наращивать объемы. Если комиссия растет — в этой нише перегрев, идет балансировка. Не боритесь с трендом, используйте его.
2. Считайте не только процент комиссии, но и структуру затрат. Комиссия Wildberries зависит не только от категории, но и от модели продаж (FBO, FBS, DBS), а также от скорости доставки и тарифных опций. Оптимизация этих параметров может дать больше, чем попытки “переложить” комиссию на цену, что часто снижает конкурентоспособность.
3. Готовьтесь к юридическим требованиям заранее. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике (Федеральный закон от 31 июля 2025 года № 289-ФЗ "Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации"). Он обязывает маркетплейсы проверять маркировку через систему “Честный знак” перед публикацией карточки товара, а также передавать данные о продажах в ФНС. Ошибки в учете или дробление бизнеса станут видны мгновенно. Проверьте маркировку всех товаров, уже включенных в перечень обязательной маркировки, и настройте синхронизацию данных с бухгалтерией. Для остальных категорий требования пока не меняются, но тренд на расширение перечня сохраняется. Правительство поэтапно добавляет новые группы.
4. Пересчитайте экономику с учетом регуляторных рисков. Заложите в unit-экономику два сценария — базовый и стрессовый(+5-10 процентных пунктов комиссии). Если товар уходит в минус при втором сценарии — у вас есть время вывести его или пересмотреть условия с поставщиком.
5. Учитывайте регуляторный вектор. Установка Минпромторга на выравнивание условий — это тренд ближайших лет. Работа с маркетплейсами будет усложняться не только экономически, но и юридически. Те предприниматели, кто заложит это в свои бизнес-модели заранее, будут в выигрыше.

За три года (с начала 2023-го по конец 2025-го) комиссии крупнейших российских маркетплейсов выросли на 58-63%, логистические тарифы — на 33-89%. Доля продавца в конечной цене товара сократилась с 80-88% до 69%. И в 2025-ом впервые за историю российского e-commerce число активных селлеров начало снижаться. Это новая реальность.

Рынок перестает прощать медлительность и поверхностный анализ. Вопрос теперь больше не в том, “как пережить повышение”, а в том “какую бизнес-модель строить в эти условиях”. И ответ на него уже лежит не в плоскости “успеть продать”, а в плоскости стратегического видения того, как маркетплейсы управляют своими экосистемами и как государство влияет на этот процесс.