«Контент создает иллюзию, что про­блемы есть у всех»: интервью о цифровой ипохон­дрии и врачах-бло­герах

Многие люди, заботясь о здоровье, следуют рекомендациям медицинских блогеров.

Но стоит критически относиться ко всему контенту и отслеживать собственные эмоции после просмотра постов или видео. В эпизоде подкаста «Прием» поговорили с Евгением Коровиным — врачом и популяризатором доказательной медицины. Обсудили, как медицина в социальных сетях влияет на наши решения о здоровье, почему возникла мода беспричинно сдавать анализы и как отличить действительно полезный контент от псевдомедицинского. Публикуем полную версию разговора.

— Зачем врачи тратят время на ведение личного блога?

— Сейчас из всех утюгов говорят о том, что узнаваемость и личный бренд врача — новый профессиональный актив. Для многих клиник уже важно не только качество работы маркетингового отдела, но и то, насколько врачи «звездные», потому что это влияет на доверие пациентов и стоимость консультации.

Блог также помогает:

• привести за собой пациентов в новое место работы;
• продать собственные курсы, книги, марафоны;
• подтвердить экспертность в СМИ.

В базовом сценарии личный бренд врача повышает его влияние в рамках конкретного приема. Из-за этого к доктору записывается больше пациентов и растет ценник, что выгодно и врачу, и клинике. Но причинами для ведения блога может быть как просвещение аудитории, так и медийность ради медийности, подпитка самолюбия или продажа себя как информационного актива.

Нужно ли это всем? Точно нет. Если речь об узконаправленном специалисте, например редком аллергологе, к которому запись на пять месяцев вперед, блог вряд ли еще больше повысит его ценность для клиники. Но с точки зрения просвещения — почему нет.

— Что такое инфодемия и почему это вообще стало проблемой?

— ВОЗ называет инфодемией избыток информации, в которой сложно ориентироваться. Многие люди испытывают тревогу и неопределенность, от которых хотят быстро избавиться, чтобы вернуть себе внутреннее чувство контроля. Большинство волнуют базовые темы: боль, усталость, анализы, кожа, вес, давление, тревожность.

Эти вопросы непросто глубоко объяснить, и тем не менее некоторые врачи пытаются: говорят о взаимосвязях, необходимости обследований и недостаточности доказательств. Хороших врачей-популяризаторов мало, но они есть.

А есть и другие — кто вводит людей в заблуждение и манипулирует тревожностью. Явные признаки инфодемии в блоге — такие понятные и страшные слова: «скрытые воспаления», «дефициты», «паразиты». Такому врачу точно не стоит верить.

Обычный медийный врач, который рассказывает все как есть, вряд ли будет так же интересен, как заголовки «Врачи от вас скрывают» или «Мало кто знает». Эта эмоциональная привязка крепче любых титулов уважаемого академика. Люди любят эксклюзивность, таинство, подмену понятий, например «древнее — самое лучшее», «натуральное всегда безопасно». С точки зрения маркетинга такие нарративы продаются легче и масштабнее.

Доказательная медицина сегодня — андеграунд для самых душевных, не избалованных финансами врачей. Если ты не поднимаешь истерику и твой контент больше образовательный, а не заигрывающий с эмоциями, вряд ли это приведет к большим охватам и виральности. Ты просто станешь автором канала на несколько тысяч человек, которого периодически будут смотреть твои приверженные пациенты.

— В чем секрет популярности коротких видео на медицинские темы?

— Часто доктора в клиниках устают от одних и тех же вопросов пациентов, поэтому отвечают скупо и скучно. Вряд ли на обычном приеме возможно получить такую же эмоциональную отдачу, как в информационных продуктах врачей-блогеров.

Вечером у людей появляется свободное от работы время, чтобы лежать на диване и переживать о неизбежности грядущей смерти. Многие предпочитают смотреть рилсы. У кого-то потребность загнать себя в тревогу, расплакаться, почувствовать остроту момента, дойти до эмоционального пика. У кого-то — наоборот, получить простой и быстрый ответ на вопрос «Что мне делать, как жить?». И под любой из этих запросов в интернете найдется готовое решение.

Эмоционально насыщенный, пугающий контент привычнее, ближе, сильнее цепляет и лучше становится виральным. Алгоритмы как раз и продвигают то, что вызывает яркую реакцию, — а значит, такой контент показывают чаще. Это не хорошо и не плохо — это просто реальность. Люди уже не хотят смотреть длинные фильмы или читать книги, они предпочитают короткие, концентрированные отрывки продолжительностью не больше минуты. С учетом общей тенденции к снижению концентрации внимания такой формат оказывается понятнее и эффективнее: он быстрее закрывает ту или иную потребность.

Если ты врач-кардиолог и хочешь рассказать про тонометры, тебе буквально нужно их ронять с девятого этажа, взрывать и проезжаться по ним автомобилем — иначе никто не будет смотреть. Это парадигма, в которой мы живем.

— Почему возникла мода на ненужные анализы и чем это чревато?

— Все эти анализы, поиск дефицитов витаминов — следствие инфодемии, избыточного информирования. Люди, как обезьяна с гранатой, не понимают, что делают. Получают обрывочную информацию и начинают хаотично действовать. Сейчас коммерческая система здравоохранения позволяет купить без направления и рецепта любую услугу или препарат.

Нужно понимать, что бизнесу важно зарабатывать, а не терять деньги. Ему выгодно, когда люди постоянно что-то покупают. Поэтому анализы из серьезного диагностического инструмента стали развлечением, подтверждающим статус человека. Люди носят браслеты, кольца, серьги с датчиками, регулярно проверяют дефициты, лишь бы показать, что они уже на новом уровне заботы о здоровье.

Но любая гипердиагностика вне обычной диспансеризации дает ложное чувство контроля. Отличные показатели датчиков в умных устройствах не означают, что вы здоровы. И наоборот: один вырванный из контекста, изолированный показатель не говорит о страшной болезни.

— Всегда ли рекомендации врача в блоге — попытка что-то продать? 

— Нет, не всегда. Нормальна ситуация, когда контент врачей служит точкой входа для того, чтобы выстроить доверительные отношения с пациентами. Если нет редфлагов, отписываться не стоит.

Но важно знать, что у лабораторий есть реферальные программы. И десятки тысяч врачей прекрасно понимают, что получат вознаграждение, направляя пациентов на исследования или призывая сдать анализы.

В видеоконтенте есть хорошее правило: если нет преролла  ​— значит, весь ролик рекламный. Если человек не рекламирует ничего конкретного, значит, он и есть информационный продукт, который через неделю вам продаст замечательный курс собственного производства. В этом нет ничего плохого. Нужно понимать, что благотворительностью занимаются специализированные организации, а врачи-блогеры преследуют коммерческие интересы — и это нормально.

— Как все же понять, за какими показателями нужно следить, а за какими — нет?

— Главное правило — все хорошо в меру. В клинической медицине все начинается с жалобы пациента, но есть еще и профилактика. Для этого уже давно разработаны программы диспансерного наблюдения — в большинстве случаев их можно пройти бесплатно. Если же есть конкретная проблема или желание что-то проверить — сходите, посмотрите, это не страшно и зачастую не так дорого.

Главное — не уходить в мистицизм, не окружать себя миллионами датчиков, которые создают иллюзию полной безопасности. Часто они дают лишнюю информацию, которая не улучшает самочувствие. Если я поспал три часа, я и так с утра чувствую себя разбитым, злым и недовольным — мне не нужна дополнительная нотификация о плохом сне, она точно не поднимет настроение. Зачем мне еще этот параметр, который только усиливает стресс?

— По каким критериям можно отличить контент хорошего врача от плохого?

Очевидные красные флаги плохого врача:

• выдает «секреты» о том, что кто-то что-то скрывает;
• обещает найти причину боли за три дня;
• рассказывает о паразитах и резистентностях;
• утверждает, что анализы нужно сдавать всем;
• предлагает лечение серьезных болезней без таблеток;
• заявляет, что он один понимает, как работает человеческий организм;
• разработал авторскую, никому в мире неизвестную методику лечения;
• агрессивно продает марафоны, чекапы, БАДы;
• ставит диагнозы по языку, ногтям, запаху;
• призывает отказаться от вакцинации или антидепрессантов;
• категоричен в любом вопросе.

Хороший врач-блогер:

• говорит не только что делать, но и чего делать не нужно;
• признает, что бывают ситуации, когда лечение не работает;
• разделяет общую информацию и персональные рекомендации, не обещает панацеи для всех;
• не пытается лечить всех по одной и той же схеме — понимает, что нужен индивидуальный подход;
• не пугает людей: страх — отличный инструмент продаж, но он ведет к гипердиагностике, когда люди пытаются сдать всевозможные анализы без необходимости;
• не продает анализы, базы или курсы как единственный путь к спасению и сохранению здоровья;
• признает неопределенность: наука и врач могут чего‑то не знать — и это нормально;
• ссылается на клинические рекомендации, исследования и общепринятые научные доктрины;
• не противопоставляет себя всему медицинскому миру и не заявляет, что он единственный все понимает.

— Можно ли считать блогера врачом, если он перестал практиковать?

— Да, он вполне может позиционировать себя врачом-исследователем, потому что детально анализирует материал, который готовит. Скатиться из полезной и неизбыточной подачи материала в малопроверяемый рекламный контент легко. Вряд ли кто-то из подписчиков будет изучать миллионы статей хотя бы на «Пабмеде», чтобы найти огрехи в повествовании медийного врача. Любому крупному блогеру приходится балансировать между качеством материала и желанием заработать деньги, это вопрос совести.

Люди, которые добросовестно смогли дойти до крупных цифр, выделяются своей подачей и живостью — они действительно уже больше врачи-блогеры, чем клиницисты. Невозможно каждый день создавать много контента и одновременно вести практику: на это просто не хватит времени. Но переставать считать блогеров врачами не стоит, потому что их роль в другом — находить, проверять и адаптировать информацию. Практикующий врач в поликлинике вряд ли сможет так же подробно разъяснить, что именно происходит с пациентами и как с этим жить — из-за элементарной нехватки времени, мотивации или навыка говорить.

— Что такое цифровая ипохондрия и как она на нас влияет?

— Цифровая ипохондрия — навязчивый поиск информации, связанной со здоровьем, в интернете. Киберхондрия может развиваться из-за потребности контролировать ситуацию и того, что человек получает только обрывки информации, которые не дают комплексного представления о состоянии здоровья.

Например, человек видит на своих умных часах тревожный показатель — высокий пульс. Начинает переживать, гуглить информацию о препаратах, чтобы сердце не колотилось. Хотя такой пульс вполне может быть вариантом нормы, если значимых факторов риска нет. Но люди воспринимают отдельные показатели вне общего контекста и пытаются их контролировать.

Этим пользуются врачи-балбесы, которые называют себя узкоспециализированными докторами, например ферритинологами. Они заявляют, что все проблемы — ожирение, головная боль, нерегулярные менструации, депрессия и даже низкий доход — связаны с дефицитом ферритина. Показатель простой, сдать его быстро и недорого, да еще и можно проверять каждые три дня. Зачем? Одному богу известно. Но людям нравятся такие решения: если ферритин в норме, возникает иллюзия, что они контролируют здоровье и с ними все в порядке.

Чрезмерная тревожность и ложное чувство безопасности — две стороны одной медали. Плохо, когда человек впадает в ипохондрию и тревожится из-за каждой добавки с буквой Е в составе продуктов — особенно если он годами слушал подкасты нутрициологов, убеждающих, что все, кроме суперфудов из вымороженных водорослей, яд. Но не менее плохо, когда человеку внушают, что он обязательно умрет страшной смертью, если не будет принимать 500 разных БАДов.

— Как избавиться от привычки смотреть медицинский контент?

— Не стоит ходить за покупками, когда вы сильно голодны: в таком состоянии вы хватаете все подряд, не задумываясь. Примерно то же самое происходит, когда вечером, устав после рабочего дня, мы залезаем в соцсети и бесконечно скроллим ленту. В утомленном состоянии критическое мышление притупляется, а эмоционально заряженный контент вызывает всплеск эмоций — мы радуемся, восторгаемся или, наоборот, тревожимся и на основании этого легко принимаем импульсивные решения. Например, решаем сдать какой-нибудь анализ просто потому, что «его сдают все».

Нужно выработать простой фильтр. После просмотра контента задайте себе вопрос: «Этот материал помог мне лучше понять медицину, свое здоровье или сделал меня более тревожным потребителем?» Если после просмотра ролика вы чувствуете себя не спокойнее и информированнее, а наоборот — более напряженными и готовыми бежать сдавать анализы на всякий случай, — значит, этот контент вам не полезен. От него стоит отказаться: отписаться, закрыть ленту и не тратить на это время. Не нужно потреблять контент, который повышает тревожность.

 — Какие массовые тренды в медиасреде опасны?

— Проблема в том, что массовые тренды могут не просто повышать тревожность, а реально вредить здоровью, вплоть до тяжелых случаев и летальных исходов. Речь не о случайных ошибках — ошибаться в названиях или дате могут все, на этом не стоит зацикливаться, — а о системном уводе людей от доказательной медицины. Например, в период пандемии некоторые блогеры распространяли фейки про вакцины, пропагандировали бесконтрольный прием антибиотиков и даже «чистки» легких. Из-за этого люди откладывали обращение за реальной медицинской помощью, и последствия были катастрофическими.

Не менее опасны случаи отказа от лечения онкологических заболеваний в пользу БАДов, детоксов, голоданий и «натуральных» методик. К сожалению, немало пациентов доверяют таким советам — и теряют критически важное время. Еще одно откровенное вредительство — призывы отказываться от психиатрической помощи или лечить тяжелые инфекции «натуральными» средствами. Это зачастую лишает человека шанса на эффективное лечение и приводит к необратимым последствиям.

Культура гипердиагностики и постоянного мониторинга ненужных показателей не менее вредна. Сейчас сформировался огромный рынок «скрытых болезней»: люди ищут симптомы в каждом своем ощущении, сдают десятки ненужных анализов, «лечат» дефициты при отсутствии болезни и бесконечно мониторят состояние организма. В итоге тревога нарастает, любое случайное отклонение сразу воспринимается как диагноз, и человек попадает в замкнутый круг обследований.

Особенно это заметно на примерах с кортизолом, ферритином, инсулинорезистентностью при отсутствии диабета, кандидозами, «дырявым кишечником» и гипотетическими хроническими воспалениями. Такой контент создает иллюзию, что проблемы есть у всех, а значит, нужно постоянно что-то проверять и корректировать.

— Кто должен регулировать медицинский контент?

— В 2025 году по объему контента медицина уже обогнала кулинарию, что, казалось бы, вообще невозможно. Я убежден, что здесь необходима государственная регуляция, потому что страна фактически теряет деньги из-за распространения псевдомедицинских практик. Гадалки, целители, натуропаты и прочие пропагандисты альтернативных подходов наносят не только личный, но и общественный вред: растет смертность и инвалидизация в группах доверчивых людей. На систему здравоохранения увеличивается финансовая нагрузка — ведь в итоге человек приходит к врачам уже на поздней стадии заболевания, когда «бабушкины методы» не сработали.

Контент, который содержит прямые рекомендации по лечению, должен создаваться только людьми с профильным или околомедицинским научным образованием. Хочешь снимать обзорные материалы — пожалуйста. Но если блогер говорит человеку, что конкретно и как ему делать, — значит, он должен нести за это ответственность. Иначе мы получаем ситуацию, когда подтвердить достоверность источника почти невозможно, а алгоритмы соцсетей вознаграждают не точность, а убедительность.

— Заменит ли искусственный интеллект врачей-блогеров?

— ИИ не убьет медийную медицину, но кардинально ее изменит. Он возьмет на себя часть простых вопросов типа «Что значит этот симптом?» или «Как подготовиться к анализу?». С помощью ИИ ответ можно получить быстрее и более персонализированно.

Но медийная медицина не умрет, потому что люди идут туда не только за информацией, но и за доверием, эмоцией, надеждой. Да, нейросеть может объяснить факты, но ей сложно заменить человеческую харизму — главный драйвер любого медиалица.

Более вероятен сценарий, когда врач-блогер, грамотно использующий ИИ, станет сильнее. Хороший врач сможет глубже прорабатывать научную базу, адаптировать сложные вещи для широкой аудитории. Плохие же врачи уже сейчас превращают свои блоги в свалки с помощью ИИ, массово производя псевдомедицинский контент. Многие даже не проверяют, что выдает ИИ, а ведь нейросети галлюцинируют, могут выдать чушь или просто неверно понять вопрос — и получается полная катавасия.

Бывают случаи, когда дипфейки врачей используют для продвижения препаратов с недоказанной эффективностью, особенно среди пожилых людей. Площадки пытаются блокировать такой контент, но его производят быстрее, чем успевают удалять.