Покупка и оценка франшизы: существует ли пассивный доход

В прошлой статье мы разбирали покупку готового бизнеса. Сегодня поговорим про франшизу: способ купить чужой опыт и не наступать на грабли, которые уже кто-то прошёл до вас.

Я 18 лет занимаюсь оценкой бизнеса и финансовым моделированием. Через нас проходят десятки моделей в год, и чаще всего разочарование наступает не на этапе «бизнес не пошёл», а раньше — когда мы садимся считать юнит-экономику и цифры расходятся с картинкой в голове. Причём расхождение не на 5–10%, а в разы. Потому что продают её как инвестицию, а работает она как самозанятость с капитальными вложениями.

Разберёмся по порядку: что вы покупаете, сколько стоит на самом деле, на чём зарабатывает управляющая компания, и как отличить рабочую франшизу от машинки по продаже паушальных взносов. И все это на конкретных примерах.

Слова «франшиза» в российском законодательстве нет. Есть глава 54 Гражданского кодекса — договор коммерческой концессии (ДКК). По нему правообладатель передаёт комплекс исключительных прав, и обязательный элемент — товарный знак. Нет зарегистрированного товарного знака — нет коммерческой концессии. ДКК подлежит регистрации в Роспатенте, максимальный срок — 10 лет.

По данным ежегодного исследования Franshiza.ru, на базе договора коммерческой концессии с партнёрами работают 64% российских франчайзеров — на 6 п. п. больше, чем годом ранее. Лицензионный договор заключают 23%, на иные виды договоров приходится 16%. Вот эти 16% — самая интересная часть. «Иной договор» — это договор оказания услуг, агентский, договор о сотрудничестве, партнёрский договор. По ним вам продают консультации, методичку и право повесить вывеску, но юридически вы не получаете ничего, что можно защитить.

Проверить это можно за пять минут: открыть открытый реестр товарных знаков Роспатента, найти знак, посмотреть правообладателя, дату приоритета и классы МКТУ. Если знак зарегистрирован на физлицо, а договор вы подписываете с ООО, — это разные субъекты. Если знак только «подан на регистрацию» — его может не быть вовсе: Роспатент может отказать в регистрации.

Хорошая новость 2026 года. Долгие годы франчайзеры страховались формулировкой «паушальный взнос не возвращается ни при каких обстоятельствах», и суды это принимали. 12 августа 2025 года Верховный суд вынес Определение № 305-ЭС25-3551 по делу № А40-51724/2024: применение условия о невозвратности возможно исключительно при надлежащем исполнении обязательств правообладателем; если встречное предоставление отсутствует или не доказано, удержание паушального взноса превращается в неосновательное обогащение. Верховный суд признал неправомерным вывод нижестоящих судов о доказанности передачи документации, составляющей ноу-хау.

Практический вывод: фиксируйте передачу всего — акты, даты, доступы, перечень документов. Через год это будет ваше единственное доказательство.

1. Готовая финансовая модель — но это модель, а не гарантия

Главная ценность франшизы не в бренде, а в том, что кто-то уже сделал 200 итераций до вас и знает, сколько стоит косяк. Что это значит в цифрах. Сеть, у которой 300 точек, знает распределение выручки по локациям: где верхний дециль, где нижний, какая выручка у точки на трафике 3 000 человек в сутки и какая — на 800. Вы этого не знаете и узнаете только через 8 месяцев после подписания договора аренды на 5 лет.

Но: модель франчайзера — это всегда модель хорошей точки в хорошем городе. Требуйте не «среднюю окупаемость по сети», а разброс: медиану, нижний квартиль и число точек, закрывшихся за последние 24 месяца.

2. Контакты поставщиков и закупочные цены

Здесь выгода реальная и считается в деньгах. Сеть из 300 пекарен закупает муку и оборудование по другим ценам, чем вы в одиночку. Разница по фудкосту в 3–5 п. п. на выручке 3 млн ₽ — это 90–150 тысяч ₽ в месяц, то есть роялти окупается только на закупке.

Проверка: возьмите прайс франчайзера и обзвоните трёх местных поставщиков. Если цены франчайзера выше рыночных — это не преимущество, а скрытое роялти (об этом ниже).

3. Отлаженный маркетинг — но только если он направлен на потребителя

Это ключевой водораздел всей статьи, и я вернусь к нему дальше. Коротко: маркетинг сети бывает двух видов — тот, что приводит клиентов в вашу точку, и тот, что приводит новых франчайзи в сеть. Второй вам не помогает. Он вам конкурирует.

4. Обучение и стандарты

Недооценённый пункт. Стандарт — это способ нанимать людей с рынка, а не искать «звёзд». В 2025–2026 годах, когда дефицит персонала как проблему отметили 38% франчайзеров, а зарплата администратора ПВЗ выросла до 2 800 – 4 000 рублей за 12-часовую смену, регламент, по которому нового сотрудника вводят в работу за неделю, стоит дороже вывески.

5. Доступ к банковскому финансированию

Про это редко пишут, но это правда: под известную франшизу банк даёт кредит охотнее, чем под «кофейню Ивана». Правда, при ключевой ставке 14% кредитное плечо само по себе убивает экономику большинства проектов с окупаемостью 24+ месяца. Так инвестиционная категория 3–10 млн рублей сократила долю до 6% из-за того, что софинансирование запуска заёмными средствами стало практически недоступно.

6. Скорость

Франшиза экономит не деньги, а время. Запуск за 60–90 дней против 8–12 месяцев самостоятельного проекта. Если вы считаете стоимость своего времени — это может быть главным аргументом. Если не считаете — вы, скорее всего, вообще зря лезете в бизнес.

Вот главное непонимание, из-за которого люди подписывают договоры. Роялти считается от выручки. Ваша прибыль — это остаток после всех расходов. Поэтому процент от выручки бьёт по прибыли с мультипликатором, равным обратной величине вашей рентабельности.

Формула, которую стоит запомнить

Доля прибыли, которую забирает роялти = Ставка роялти ÷ Рентабельность по прибыли до отчислений

Роялти 5% при рентабельности 25% = 20% прибыли. Роялти 5% при рентабельности 10% = 50% прибыли.

Считаем на живой пекарне

Возьмём типовую модель кафе-пекарни городского формата. Инвестиции ~6 млн ₽, выручка 3 млн ₽ в месяц.

Итог: 7% выручки = 28% прибыли. Окупаемость выросла с 8 месяцев до 11.

А теперь налоговая реформа 2026 года

С 1 января 2026 года освобождение от НДС на УСН получают только упрощенцы с доходами до 20 млн рублей. Федеральный закон от 04.07.2026 № 228-ФЗ сохранил порог в 20 млн рублей до конца 2029 года. Базовая ставка НДС в стране — 22%.

Наша пекарня зарабатывает 36 млн ₽ в год. Она — плательщик НДС. Допустим, выбрана льготная ставка 5% без права на вычет. Цены поднять нельзя — рядом конкурент.

3 000 000 × 5 / 105 = 142 857 ₽ в месяц уходит в бюджет.

Прибыль: 397 143 ₽. Это на 47% меньше, чем прибыль до всех отчислений. Окупаемость — 15 месяцев вместо восьми.

И ещё одна деталь, которую не замечает при подписании. Многие сети пишут ставку как «5% + НДС от выручки». Это значит, что на само роялти сверху начисляется НДС 22%: не 150 000 ₽, а 183 000 ₽. Если вы на УСН со ставкой 5% без вычетов — этот НДС для вас чистый расход, зачесть его нельзя. Прибыль падает до 351 000 ₽.

Итого: от 750 тысяч ₽ «модельной» прибыли до 351 тысячи ₽ фактической. Больше половины съели платежи, которых не было ни в одной презентации.

Реальный пример: экономика пиццерии, которую сеть публикует сама

«Додо Пицца» — редкий случай, когда сеть открыто показывает P&L юнита. Вот модель городской пиццерии из официальной презентации:

Эти цифры сеть публикует сама. Считаем: платежи франчайзеру — 758 474 ₽. Прибыль до этих платежей была бы 2 033 918 ₽.

8% выручки = 37,3% прибыли на уровне точки.

И это ещё до налогов, амортизации и расходов на управление. По независимому расчёту чистая прибыль городской пиццерии находится в коридоре 800–1 500 тыс. ₽ в месяц. Если взять миллион, то платежи франчайзеру — это ¾ вашей чистой прибыли. Вы делите бизнес с управляющей компанией примерно пополам, только рисками она с вами не делится.

Это не претензия к «Додо» — их модель как раз рабочая, а прозрачность заслуживает уважения. Это иллюстрация арифметики.

Вот главный вопрос, который надо задавать первым. Статья 1030 ГК разрешает вознаграждение в любой форме: фиксированный платёж, процент от выручки, наценка на оптовую цену товара. Последнее — самое интересное. Есть четыре модели заработка управляющей компании, и они принципиально по-разному согласуют ваши интересы.

1. Роялти с выручки. Франчайзер зарабатывает, только если зарабатываете вы. Интересы совпадают лучше всего. Ему невыгодно ставить точку в плохой локации — он получит ноль.

2. Паушальный взнос. Франчайзер получает деньги в момент подписания. Дальше ваша судьба на его выручку не влияет. Если основная выручка УК — паушальные взносы, у неё нет экономического мотива, чтобы ваша точка выжила. Есть мотив продать следующую.

3. Наценка на обязательные закупки товара. Франчайзер зарабатывает в момент отгрузки — независимо от того, продали вы товар или он лежит на складе. Товарный остаток становится вашей проблемой, а его выручкой.

4. Наценка на поставку оборудования и ремонт «под ключ». Разовый заработок на входе, замаскированный под «мы поможем с закупкой по льготным ценам». Именно про это предупреждают даже отраслевые каталоги: некоторые сети зарабатывают именно на поставке техники по завышенным ценам.

Тест на согласованность интересов

Один вопрос, который расставляет всё по местам: какая доля выручки управляющей компании приходится на роялти, а какая — на паушальные взносы и продажу товара/оборудования партнёрам?

Если роялти меньше трети — вы имеете дело не с сетью, а с отделом продаж франшиз. Проверяется по отчётности УК в ГИР БО (bo.nalog.gov.ru) в динамике за 3 года: смотрите структуру выручки и её корреляцию с числом новых точек, а не с оборотом сети.

Контрпример из практики — «Гемотест». Роялти привязаны к обороту и составляют 0,36% дохода от услуг лабораторной диагностики; взнос на оплату IT-системы — 2% дохода. Выручку от всех собственных услуг — взятия биоматериала, функциональной диагностики, медицинских манипуляций — франчайзи оставляет себе полностью. Роялти символическое, потому что франчайзер зарабатывает на самих исследованиях, которые вы к нему отправляете. Чем больше пациентов вы приведёте, тем больше заработают оба. Это структурно здоровая модель — независимо от того, нравится вам сеть или нет.

Кейс: франшизы Сергея Косенко

Разберём модель, которая много лет была витриной российского франчайзинга, — и покажем, как работает разбор «на чём зарабатывает УК».

Что было. Kosenko Retail Group — группа компаний, основанная Сергеем Косенко в 2013 году. Бренды: парфюм для дома Arome Paris, косметика 1802 Le Chatelard, свитера с оленями Siberia, шерстяные аксессуары «Бабушка вяжет», пледы с рукавами Sleepy. Продукция продавалась в собственных магазинах в торговых центрах — «Европейский», «Афимолл», «Метрополис», МЕГА — и в магазинах партнёров, открытых по франшизе, в России, Казахстане и Беларуси.

История старта — учебник по товарному бизнесу: партия из Китая, свой дизайн упаковки, продажи на «островках» в крупных ТЦ — и минус 10 миллионов рублей за первые полгода. Прибыль появилась только после переноса производства пледов в Россию. Контрактное производство наладили на 12 предприятиях — в Иваново, Туле, Владимире, Москве и Подмосковье, себестоимость пледов сократилась почти вдвое.

Масштаб. В 2017 году выручка бизнеса, построенного по франчайзинговой схеме, без учёта дохода самих франчайзи составила около 300 млн рублей при рентабельности 20–25%; общая выручка вместе с франчайзи достигала 1 млрд. За два месяца было открыто 260 магазинов партнёров, сама компания открыла ещё 90. Точки представляли собой островки площадью 10–20 квадратных метров. Из четырёх направлений три были сезонными — работали с октября по февраль: летом производим, осенью и зимой продаём и открываем магазины по франшизе, а весной закрываем.

Теперь примените тест. Выручка управляющей компании — 300 млн ₽. Это продажа товара партнёрам плюс паушальные взносы. Не роялти с оборота.

Что это значит на практике для франчайзи:

• Франчайзер получает деньги в момент отгрузки, до того как хоть один плед продан покупателю.
• Модель сезонная: сезон — четыре месяца. Не продали в декабре — товар лежит до следующего октября. Складской и товарный риск целиком на партнёре.
• Товар — импульсный подарочный: пледы с рукавами, свитера с оленями. Спрос на такой товар не создаётся рекламой бренда, он создаётся присутствием в проходном месте в декабре. То есть ваша выручка зависит не от бренда, за который вы платите, а от аренды островка, которую вы оплачиваете отдельно.
• Точка на 10–20 м² не имеет ни повторных покупок, ни базы клиентов, ни остаточной стоимости (если вы захотите продать кому-то свой "бизнес").

Отзывы франчайзи в интернете преимущественно негативные — жалобы на низкий спрос, проблемы с поставками, невозвратность вложений. Здесь важная оговорка, которую стоит сделать в любой статье о франшизах: значительная часть сайтов-«разоблачений» — это тоже коммерческие площадки, живущие на трафике и рекламе конкурирующих проектов, и относиться к ним как к источнику фактов нельзя. Но факты, которые не зависят от отзывов, говорят сами за себя: сезонных франчайзинговых сетей Kosenko Retail Group на рынке сегодня нет, а сам основатель перешёл сначала в инфобизнес, затем в криптопроект Amazy (move-to-earn на NFT-кроссовках, который критики публично называли финансовым надувательством), затем в недвижимость в Дубае.

Что с ним сейчас. В отношении Косенко возбуждено уголовное дело по ст. 156 УК РФ и ч. 3 ст. 30, ч. 2 ст. 111 УК РФ — ненадлежащее исполнение обязанностей по воспитанию ребёнка и покушение на причинение тяжкого вреда здоровью малолетнего; поводом стал ролик, снятый в январе 2024 года. В январе 2025 года Басманный суд Москвы заочно арестовал его и объявил в международный розыск, в октябре 2025 года МВД переобъявило его в розыск.

Подчеркну: уголовное дело не связано с франчайзингом и не является доказательством недобросовестности в бизнесе. Но для покупателя франшизы это иллюстрация другого риска, который вообще не отражается в финансовой модели: вы покупаете право работать под чужим именем и не контролируете, что с этим именем произойдёт. Репутация бренда — актив на балансе франчайзера, а обесценивается он на вашем.

Вывод по кейсу. Это не была «схема». Это была товарная франшиза, в которой экономика основателя (продажа товара оптом) и экономика партнёра (розничная продажа сезонного импульсного товара с арендованного островка) просто не были связаны. Первая работала. Вторая — как повезёт с локацией.

Кейс из нашей практики

Это не франшиза в чистом виде, но механика ошибки здесь ровно та же, что и при покупке франшизы у медийного человека. Поэтому расскажу подробно — цифры изменены, структура сохранена. К нам пришли считать модель ресторанного проекта. Инициатор — блогер с аудиторией. Конфигурация была такая:

• две точки в центре города, по 80 м² каждая, полноценная посадка;
• заготовочный цех вынесен отдельно — в спальный район на другом конце города, где аренда втрое дешевле;
• готовая модель, которую принесли нам, показывала выручку 6 млн ₽ на точку и рентабельность около 20%.

Логика авторов понятна и на первый взгляд разумна: производство — на дешёвых метрах, продажи — на дорогих. Так работают все крупные сети. Но мы сели пересчитывать модель.

Ошибка первая: цех рассчитан на восемь точек, а точек две. Заготовочное производство — это классические постоянные расходы: аренда 150 м², технолог, четыре повара, холодильное оборудование, санитарные требования, транспорт. В нашем расчёте всё это дало около 980 тысяч ₽ в месяц. Делим на две точки — 490 тысяч ₽ накладных на каждую. Делили бы на восемь — было бы 122 тысячи, и вся конструкция имела бы смысл.

Центральная кухня — инструмент масштаба. Она начинает окупаться примерно с пятой-шестой точки. На двух точках вы просто оплачиваете вторую аренду, второй ФОТ и логистику ради экономии на первичной обработке продуктов.

Отдельная строка, которую в модели забыли: доставка заготовок через весь город раз в день. В час пик это 45–60 минут в одну сторону. Это не только деньги на транспорт, это ещё потери качества и рост списаний.

Ошибка вторая: аренда в центре оплачивается трафиком, которого нет для этого формата. Аренда двух точек в центре — 720 тысяч ₽ в месяц каждая. При плановой выручке 6 млн это 12% — на верхней границе нормы, но терпимо.

Проблема в том, что 6 млн ₽ там взяться было неоткуда. Мы посчитали трафик: посадка, оборачиваемость, средний чек, часы пиковой загрузки. Улица была офисно-туристической: днём люди идут мимо в большом количестве, но идут на бизнес-ланч за 500 ₽, а не съесть уникальные блюда за 1 000+ ₽. Проходящий мимо трафик существовал — но он столько не ел. За аренду вы платите за витрину и поток, а деньги приносит не поток, а поток нужной вам аудитории в нужное вам время.

Ошибка третья: аудитория блогера — это охват, а не трафик. Самая дорогая ошибка. В модели стояло, что примерно 40% выручки даёт собственная аудитория основателя. Считаем честно:

• охват сторис — около 120 тысяч просмотров;
• доля подписчиков, физически находящихся в этом городе, — порядка 18%, то есть 21 тысяча человек;
• конверсия в визит в течение месяца при агрессивном промо — 3%, это 650 гостей;
• средний чек 1 900 ₽ → 1,2 млн ₽ выручки в первый месяц.

И это пик. К третьему месяцу отдача от одного и того же контента для одной и той же аудитории падает на 60–70%: те, кто хотел прийти, уже пришли, а «прийти второй раз» — это уже вопрос кухни и сервиса, а не подписки.

Аудитория — это охват. Трафик — это география. Ресторан живёт с людей в радиусе 15 минут пешком или 20 минут на машине. Миллион подписчиков по всей стране не конвертируется в столики во вторник вечером.

Что показал расчёт

Обратите внимание на ФОТ и аренду. При падении выручки на 40% они почти не уменьшились: зал тот же, смены те же, договор аренды тот же. Это и есть операционный рычаг — он работает в обе стороны, и вниз работает быстрее.

Точка безубыточности получилась около 3,8 млн ₽ на заведение. Расчётный трафик давал 3,6 млн. Проект уходил в минус примерно на 320 тысяч ₽ в месяц по двум точкам — при инвестициях порядка 48 млн ₽.

Что мы сделали. Модель пересобрали целиком:

• заготовочный цех закрыли как отдельную единицу, производство перенесли в помещение одной из точек — это убрало 980 тысяч ₽ постоянных расходов и всю логистику;
• от второй точки в центре отказались — при той же инвестиции нашли помещение в районе с плотной жилой застройкой, где аренда была втрое ниже, а вечерний и выходной трафик — реальный;
• сократили посадку и перевели часть мощности на доставку, где чек ниже, но нет платы за квадратные метры под гостя;
• пересобрали меню под фактический чек проходящего трафика, а не под тот, который хотелось видеть.

В новой конфигурации модель сошлась на той же выручке 3,6 млн ₽ — потому что расходы упали сильнее, чем доходы. Запуск сдвинулся на четыре месяца.

При том, что франшиза от медийного человека продаёт вам ровно ту же логику, которая не сработала в кейсе выше: «за брендом стоит аудитория, аудитория даст трафик». Не даст. Она даст всплеск на 6–8 недель, а платить аренду вы будете 60 месяцев.

Когда вам показывают модель франшизы, задавайте те же три вопроса, что мы задали здесь:

1. На какое количество точек рассчитаны централизованные расходы и что будет, если сеть в вашем регионе останется одна?
2. Откуда конкретно берётся выручка — не «средняя по сети», а трафик именно вашей локации, посчитанный руками: поток, конверсия, чек, оборачиваемость?
3. Какая часть выручки в модели держится на разовом эффекте — открытии, промо, медийной поддержке — и что остаётся на третий месяц?

Полтора дня расчётов сэкономили этому проекту около 15 млн ₽ и, скорее всего, сам проект.

Отдельно расскажем про популярное направление — ПВЗ крупных маркетплейсов. Вы открываете точку, где не контролируете ничего: поток клиентов, ассортимент, средний чек, цены, сроки доставки. Вы получаете ровно тот процент, который назначит платформа, — и она назначает его исходя из минимально достаточной для вас нормы прибыли. С одной стороны, максимально понятная модель. С другой — операционная мясорубка.

Цифры на середину 2026 года:

• К началу 2026 года в стране работает свыше 100 тысяч ПВЗ двух крупнейших маркетплейсов, и каждый месяц открываются тысячи новых.
• Запуск одной точки требует от 400 000 до 1 500 000 рублей. Открыть брендированный ПВЗ площадью 50 м² в городе-миллионнике дешевле чем за 880 000 – 1 410 000 рублей сложно.
• Площадки делят карту страны на зоны: «зелёные» — где точек не хватает, «красные» — где рынок перенасыщен. В 2026 году зелёных зон в крупных городах почти не осталось. Новый ПВЗ в радиусе километра от существующего каннибализирует трафик соседа.
• Штрафы — за низкий рейтинг, очереди, ошибки при приёмке возвратов, отсутствие брендированных пакетов — могут достигать 30 000–100 000 рублей единоразово. Условия могут меняться несколько раз в месяц.

Обратите внимание на структуру рисков. Договор аренды — ваш, на 3–5 лет. Трудовые договоры — ваши. Ремонт и оборудование — ваши. Штрафы — ваши. Клиент — не ваш. Ставка вознаграждения — не ваша. Это не предпринимательство, это подряд с полным переносом постоянных издержек на подрядчика.

Отдельно: ПВЗ в чистом виде вообще не франшиза — с площадкой заключается агентский договор, паушального взноса нет. «Франшизы ПВЗ», которые продаются на каталогах за 150–400 тысяч ₽, — это чаще всего посредники, продающие вам «открытие под ключ», то есть услугу подбора помещения и закупки стеллажей. Оценивайте её как услугу, а не как франшизу.

Что изменилось с моделью в 2026 году

Ещё недавно аналитики строили тренд на полный переход покупателей в онлайн. Сейчас модель ломается сразу с нескольких сторон. Рост рынка замедлился структурно: оборот интернет-торговли за первое полугодие 2026 года достиг 7,2 трлн рублей, доля онлайн-продаж в рознице выросла до 22,2% — при том что в 2025 году рынок вырос примерно на 28% против 41% годом ранее. Насыщение.

К этому добавились логистические проблемы. В июле и августе 2026 года пользователи по всей России массово сообщали об увеличении сроков ожидания заказов — это было связано с атаками на складские комплексы, начавшимися 18 июля; маркетплейсу пришлось экстренно перестраивать логистические цепочки. По предварительным оценкам, за две недели повреждения могли получить около десяти крупных логистических объектов.

И проблемы в расчётах с продавцами: средний срок вывода средств в мае 2026 года достиг 26–30 дней после завершения расчётного периода, с задержками выплат столкнулись 76% продавцов против менее трети годом ранее; в апреле 2026 года ФАС выдала предупреждения сразу двум маркетплейсам. Когда срок доставки растёт, а цена перестаёт быть заметно ниже офлайновой, главное преимущество онлайна испаряется — и часть спроса возвращается в магазин у дома. Рынок это уже чувствует: спрос на франшизы ПВЗ по итогам 2025 года упал на 17%, особенно заметно в четвёртом квартале.

Модель ПВЗ имеет право на жизнь — но только в одной конфигурации: у вас 5–10 точек, свой управляющий, вы работаете на масштабе и совмещаете бренды в одном помещении. Одна точка «для пассивного дохода» — это покупка себе работы за 1,2 млн ₽.

Компьютерные клубы — показательный сегмент. Спрос на рынке падает, а эти сети растут: Colizeum и CyberX Community неизменно занимают высокие позиции в рейтингах — обе в топ-15, — хотя франшиз компьютерных клубов на рынке больше. У Colizeum более 570 действующих арен, минимальные инвестиции — от 7 миллионов рублей, паушальный взнос от 350 тыс. ₽, роялти около 5% от выручки.

Успешные примеры есть. Но именно в этом сегменте максимально проявляется риск №4 из списка выше — заработок франчайзера на поставке оборудования и мебели. Клуб на 40 машин — это несколько миллионов рублей железа, и наценка в 15–20% на входе даёт управляющей компании больше, чем три года роялти.

Как проверить конкретно эту франшизу:

1. Возьмите спецификацию оборудования и соберите её сами в трёх местных магазинах. Разница больше 10% — это скрытый паушальный взнос.
2. Спросите про третий год. Игровое железо морально устаревает за 2,5–3 года. В модели франчайзера почти никогда нет строки «резерв на замену парка». А это 30–40% первоначальных инвестиций, которые надо накопить из прибыли к 30-му месяцу. Если модель это не учитывает — она показывает не прибыль, а проедание амортизации.
3. Проверьте, кто платит за клиентов. Клуб живёт на локальном трафике школьников и студентов в радиусе 15 минут. Федеральная реклама с блогерами здесь помогает бренду, но конверсию даёт локальный маркетинг — за него платите вы.
   

Ключевой критерий, который я предлагаю: вы должны видеть рекламу не только «купи франшизу», но и рекламу для конечного потребителя. Если сеть тратит деньги только на привлечение партнёров — её продукт это франшиза, а не пицца.

Как самому посчитать рекламный бюджет любой сети. Метод простой, и он работает для любой франшизы:

1. Найдите маркетинговый взнос в условиях (обычно от 1% до 3% от выручки, собирается в общий маркетинговый фонд сети).
2. Умножьте на оборот сети (число точек × средняя выручка точки).
3. Получите годовой размер федерального фонда. Разделите на число точек — узнаете, сколько приходится на вашу.

Проверка через Яндекс Вордстат, бесплатная и жестокая: сравните частотность запроса «франшиза [бренд]» с частотностью «[бренд] доставка / адреса / записаться». Если первое сопоставимо со вторым или больше — сеть продаёт франшизы, а не товар.

Пять сетей, у которых потребительский маркетинг реален

1. «Додо Пицца». 1 132 точки — второе место среди крупнейших сетей общепита России по числу заведений; в 2025 году — первое место по темпам роста со 160 новыми заведениями. Маркетинговый взнос — 3% от выручки, отдельно от роялти. Фонд формируется из ежемесячных отчислений франчайзи и финансирует федеральную рекламу, включая рекламу на федеральных телеканалах. Оценим размер: выручка сети в России за 2023 год — 71,1 млрд ₽, рост 39% к 2022 году; компания планировала нарастить выручку в Евразии до 150 млрд рублей к 2026 году. При обороте российской сети порядка 110–130 млрд ₽ федеральный фонд — это 3,3–3,9 млрд ₽ в год, около 250–290 тыс. ₽ в месяц в пересчёте на одну пиццерию. Это моя оценка по открытым данным, а не раскрытие компании, — но порядок величины именно такой.

2. «Гемотест». Разобрали выше: роялти 0,36% от дохода по лабораторной диагностике, 2% — взнос за IT-систему; маркетинговое и рекламное продвижение на федеральном и локальном уровне. Франчайзер зарабатывает на потоке анализов, поэтому реклама для пациента — его прямой интерес, а не одолжение партнёру.

3. «Настоящая пекарня». За 10 лет из регионального бизнеса в Ижевске превратилась в крупнейшую по числу точек российскую сеть пекарен, работающую в 300 городах России, новичок рейтинга Forbes-2026.

4. «Хлебник». В 2025 году открыто 100 новых точек, средние вложения — около 6 млн рублей; всего в сети 350+ пекарен со средней прибылью 450–900 тыс. рублей в месяц, окупаемость 14–24 месяца. Тоже новичок Forbes-2026. Обратите внимание на честный диапазон прибыли — двукратный разброс между хорошей и слабой точкой. Именно так и выглядит правда. Этой пекарней я пользуюсь лично и вижу, как активно развивается сеть. При этом, старые точки продолжают работать.

5. «Полиглотики». Федеральная сеть языковых центров для детей, основана в 2006 году, более 200 центров в России и других странах. Детское образование — сегмент с реальным потребительским спросом и повторными покупками (ребёнок ходит 3–5 лет), а значит с накопленной клиентской базой, которая имеет стоимость.

Заметьте, что я не включил сюда ни одну сеть, у которой основной рекламный поток идёт на потенциальных франчайзи. Это и есть фильтр.

Посчитаем честно. Инвестиции — 6 млн ₽. Горизонт — 3 года. Альтернатива — вклад под 13%: через три года это 8,66 млн ₽ без головной боли.

Вероятность выжить — 50% (берём среднюю по рынку; хорошая франшиза её улучшает, но не обнуляет). В случае неудачи вы возвращаете, оптимистично, 30% вложений — распродажа оборудования и остатков, 1,8 млн ₽.

Чтобы математическое ожидание сравнялось с вкладом:

0,5 × 1,8 млн + 0,5 × X = 8,66 млн X = 15,5 млн ₽

Столько должен принести успешный сценарий за три года — с учётом остаточной стоимости бизнеса. Если заложить остаточную стоимость 2 млн ₽, накопленный денежный поток должен составить 13,5 млн ₽, то есть 4,5 млн ₽ в год, или 375 тысяч ₽ в месяц чистыми. Окупаемость — 16 месяцев.

И вот главный вывод: окупаемость 14–18 месяцев, которую франшизы рекламируют как выдающийся результат, — это не бонус. Это минимум, при котором покупка вообще не хуже депозита с поправкой на риск.

Всё, что окупается за 24 месяца и дольше, при ключевой ставке 14% и текущей статистике выживаемости — это, с точки зрения теории портфеля, отрицательная премия за риск. Вы берёте на себя риск полной потери капитала, операционную нагрузку 60 часов в неделю и получаете доходность ниже безрисковой.

Чудес не бывает. Повышенная доходность — это плата за риск, а не подарок за смелость. Franshiza.ru фиксирует, что рынок это понял: часть инвесторов, обладающих небольшими накоплениями, по-прежнему предпочла бизнесу банковские вклады — процентная ставка по ним вполне конкурирует с доходностью некоторых видов бизнеса.

Это то, что мы делаем при оценке любого приобретаемого актива. Здесь всё то же самое.

Юридический блок

1. Реестр Роспатента: существует ли товарный знак, кто правообладатель, какие классы МКТУ, до какого года действует.
2. Вид договора: ДКК, лицензионный или «иной». Если иной — вы не покупаете франшизу.
3. Картотека арбитражных дел (kad.arbitr.ru) по ИНН франчайзера: сколько исков от франчайзи, о чём, кто выигрывает.
4. Условие о возврате паушального взноса и перечень того, что вам передают. Требуйте актов передачи с датами (см. позицию ВС РФ от 12.08.2025).
5. Территориальная защита: может ли франчайзер открыть точку в 500 метрах от вас. Если в договоре этого нет — считайте, что может.
6. Что происходит по окончании договора и на каких условиях продление.

Финансовый блок

1. Отчётность УК в ГИР БО за 3 года: структура выручки. Роялти или паушальные взносы и продажа товара?
2. Полный перечень платежей: роялти, маркетинговый взнос, IT, колл-центр, логистика, обязательные закупки, «+ НДС» на каждый из них.
3. Прайс франчайзера против трёх местных поставщиков.
4. P&L не «средней», а конкретных точек: медиана, нижний квартиль, три худших.
5. Ваша модель с НДС по правилам 2026 года — при выручке выше 20 млн ₽ в год вы плательщик НДС.
6. Резерв на замену оборудования к концу третьего года.
7. NPV и IRR, а не срок окупаемости. Ставка дисконтирования — не ниже 20%.

Полевой блок

1. Список всех франчайзи за 3 года с ИНН. Проверить в ЕГРЮЛ, найти ликвидированных, позвонить именно им. Действующие партнёры вам всей правды не скажут — они зависят от УК.
2. Проверить в Вордстате: чего в поиске больше — «франшиза Х» или самого продукта Х.
3. Съездить в три работающие точки в будний день в 14:00 и посчитать чеки за час. Это стоит один день и экономит миллионы.

Франшиза — это не пассивный доход и не готовый бизнес. Это покупка компетенции и скорости в обмен на долю прибыли и потерю самостоятельности. Она работает, когда:

• франчайзер зарабатывает на вашем обороте, а не на вашем входе;
• его реклама приводит клиентов к вам, а не партнёров к нему;
• рентабельность юнита достаточна, чтобы отчисления забирали меньше трети прибыли;
• вы сами собираетесь работать в этом бизнесе, а не «поставить управляющего».