Вы потеряете деньги, если добавите это в интернет-магазин

Один мой приятель пришел ко мне с деловым предложением. Давай, говорит, сделаем сайт с таким визуалом, что клиенты будут рот открывать и думать, как мы до такого додумались. И я подумал: идея-то неплохая, только мы для чего это делаем? Чтобы реализовать творческий потенциал? Да вроде не планировали. А если цель в продажах и заработке, то здесь вообще речь не об этом.

Бизнесом управляет конкуренция на рынке. Практически в каждой нише непрерывно происходят изменения, одна компания хочет выделиться на общем фоне, другая предложить то, чего нет у других.

Когда конкурент запускает новую функцию, возникает естественное желание сделать такую же, а желательно еще лучше. После этого, как правило, в бэклоге появляются AI-примерочные, сложные анимации, чат-боты, калькуляторы и десятки фильтров. В конечном итоге это не влияет ни на конверсию, ни на продажи. О таких функциях хочу поговорить сегодня и рассказать, почему это не работает.

Эту технологию стали внедрять все, кому не лень, оглядываясь на интернет-магазин Lamoda. Виртуальная примерочная на базе искусственного интеллекта может быть полезной для покупателей, но не для бизнеса. Когда такая фича в свободном доступе, люди начинают «примерять» на себя каждую вещь в каталоге, и платить за эти примерки вам.

У меня уже был кейс, когда клиент хотел внедрить в интернет-магазин виртуальную примерочную. По подписке это вышло бы от 5 до 10 тысяч в месяц за базовые тарифы на несколько сотен примерок. Если это индивидуальная разработка, то стоимость была бы от 80 до 100 тысяч рублей с учетом 1 или 2 недель на интеграцию. Вы можете решить, что это не так дорого, пока к вам на сайт не зайдут 500 человек.

Самое время вспомнить про юнит-экономику, которая позволяет считать прибыльность товара или услуги. По показателям видно, зарабатываете ли вы на услуге или только тратите. Конечно, считать юнит-экономику в начале может быть сложно. На первом этапе я предлагаю ответить на несколько вопросов:

• сколько стоит одна генерация,
• сколько генераций в среднем делает один пользователь,
• сколько клиентов пользуются примерочной,
• какой процент людей добавляет товар в корзину после примерки.

Сопоставив все эти числовые показатели, даже интуитивно получится понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь.

AI-примерочная стала некой диковинкой, которой покупатели пользуются из любопытства, а не из желания посмотреть, как одежда будет на нем выглядеть. У покупателя появляются и забавные желания: найти самую смешную вещь у вас в каталоге, «надеть» на себя и посмеяться с этого, без планирования покупки в дальнейшем. Она может помогать продавать, но только если ее использование связано с покупкой сильнее, чем ее стоимость — с любопытством пользователя.

Конечно, когда подобную функцию запускает крупный e-commerce, легко решить, что она нужна и вам. Но экономика проекта с огромным трафиком и молодого бренда различается. Та же Lamoda позволяет себе большие траты, как устоявшийся бренд женской одежды. Но если вы только начинаете бизнес и делаете интернет-магазин с целью, что у вас будут покупать, посмотрите в сторону других полезных плюшек.

3D-элементы, сложные анимации, видео и визуальные эффекты увеличивают объем загружаемых данных и могут ухудшать производительность страницы, особенно на мобильных устройствах. Проблемы могут быть в весе ресурсов, времени загрузки, рендеринге, мобильном интернете или инфраструктуре, если часть контента генерируется сервером.

Когда вы хотите сделать благое дело и презентовать продукт во всей красе, сыграть на креативе и показать, какие вы молодцы, нужно в этот момент вспомнить, что на сайт будут заходить ежедневно сотни, а у кого-то и тысячи людей. К сожалению, объемная графика не выдерживает нагрузки, а оптимизация таких ресурсов стоит денег.

Цветочная поляна, летающий 3D-кроссовок и параллакс на пол-экрана могут быть отличной идеей. Вопрос в том, помогают ли они выбрать и купить товар или просто демонстрируют возможности дизайнеров.

Если уж хочется скреативить, то рекомендую сделать один или два элемента, при том условии, что они не будут тормозить сайт и не повлияют на оптимизацию при масштабировании.

Бывает такое, что вы заходите в фильтры интернет-магазина N, а там можно поставить галочку либо на одежду, либо на головные уборы. В такой ситуации уточнить дополнительно, что вам нужна юбка нельзя и это усложняет поиск желаемого товара.

Теперь повернем ситуацию в обратную сторону, вы заходите в фильтры, а там предлагается куча характеристик, в которых вы теряетесь. Например, вы ищете красную юбку, и помимо выбора размера и длины, вам предлагают выбрать красный из кораллового, кирпичного и вишневого оттенка. И тут вы начинаете задумываться, какой цвет ищете, начинаете перебирать фильтры, меняете снова и снова в поисках той самой юбки, хотя могли по страницам каталога пройтись.

Не спорю, фильтры полезны, но в меру, иначе это превращается в работу сыщика, когда из кучи товаров не подходит ни один. Я еще молчу о том, что какому-то бедняге придется вручную проставлять множественные характеристики, потому что у каждого нового фильтра есть обратная сторона — данные. Если добавить фильтр «посадка», его значение нужно корректно заполнить у всех товаров. Иначе пользователь выбирает параметр и получает пустую выдачу не потому, что товаров нет, а потому, что половине каталога забыли проставить характеристику.

Фильтр нужен тогда, когда без него найти нужную модель будет труднее, чем без него. Придерживайтесь золотой середины и помните, что человек сможет отличить кофту с горлом или без него, широкую подошву от узкой и так далее. Не усложняйте путь покупателя.

Не многие со мной согласятся, но очень раздражает, когда не успеешь зайти на сайт и тебе сразу же предлагают консультацию. И даже если ты нажмешь крестик, это всплывающее окно появится спустя пять минут нахождения на сайте. Дело в том, что пользователи редко пользуются консультацией, когда делают онлайн-покупки. Чаще люди пишут в поддержку, когда доставка задержалась или оплата не прошла. А как много людей в онлайне вы знаете, которые напишут по другой причине в чат?

Скажу так: онлайн-чаты полезны в отдельных случаях, когда консультация требует погружения в проблему клиента. Консультация в интернет-магазинах массового товара забирает деньги и редко дает прибыль. Потому что после внедрения нужно:

• отвечать,
• соблюдать SLA,
• обучать операторов,
• хранить историю обращений,
• подключать CRM,
• следить за качеством ответов.

Более того, если вы хотите внедрить AI-ассистента без человека, рекомендую вспомнить, как много людей испытывают раздражение от невозможности связаться с живым сотрудником.

AI-ассистент имеет смысл, если закрывает понятный пул вопросов и умеет передать диалог сотруднику. А вот бот, который после пяти сообщений снова предлагает выбрать один из трех пунктов меню, экономит деньги компании только на бумаге.

Я придерживаюсь мнения, что онлайн-чат не нужен на этапе запуске интернет-магазина и проще сделать форму обращения, заявки на телефонный звонок, чем надоедать покупателю окном вопроса «Чем я могу вам помочь?».

Такая же неоднозначная вещь, как и функция выше. Калькулятор как инструмент помощи клиенту полезен не во всех нишах. Кажется, что стоит недорого, но это работает так же, как и с виртуальной примерочной: в любом случае будут перманентные расходы.

В некоторых интернет-магазинах существует функция расчета стоимости доставки. Например, вводишь город и умная машина считает, сколько придется заплатить. Если доставка рассчитывается через СДЭК или другую службу, пользователю полезно показать актуальную стоимость. Для этого не обязательно строить сложную собственную систему расчета, если задачу закрывает готовая интеграция.

А вот калькулятор «подберите идеальный комплект по 17 параметрам», который требует отдельной бизнес-логики, интерфейса и постоянного обновления данных, стоит сначала проверить дешевым прототипом.

Если у вас уже внедрена примерочная, 3D-модель на главной странице и другие функции, я хочу вам сказать, что ничего страшного в этом нет, но перед следующей такой фичей задайте себе четыре вопроса:

1. Какую проблему пользователя она решает?

2. Какой показатель должна изменить?

3. Сколько стоит ее разработка и дальнейшая работа?

4. Как мы поймем через месяц, что ее нужно оставить?

В этой статье я хотел поделиться наблюдениями относительно того, что мало влияет на прибыль, но съедает деньги. Любая из этих функций может работать, быть полезной для клиента в перспективе, но стоит не забывать, какой у вас изначально был уровень.

Главный совет: изучайте пользователя. Проверьте, как часто пользуются клиенты вашими полезными плюшками и влияет ли это на решение о покупке. Пользователь может воспользоваться примерочной, но заказать другой товар. И если так происходит часто, тогда в пору задуматься.

В интернет-магазине нет бесплатных функций. У каждой есть стоимость разработки, данных, инфраструктуры и поддержки, поэтому сначала нужна гипотеза и метрика, а потом уже разработка.