За 21 тысячу привлекли заявок на год вперед для компании по продаже деревьев и кустарников

Проект был из довольно узкой ниши — пересадка крупномерных деревьев. До работы с контекстной рекламой компания привлекала клиентов в основном офлайн: размещала рекламу на транспорте и на собственной спецтехнике, которая ездила по коттеджным поселкам.

В какой-то момент стало понятно, что такой способ сложно контролировать. Нельзя нормально посчитать, сколько людей увидели рекламу, сколько из них потом позвонили и сколько стоило одно обращение. Кроме того, у компании уже был неудачный опыт работы с контекстной рекламой, поэтому задача была не просто «запустить объявления», а понять, может ли интернет вообще стать основным каналом привлечения.

Мы решили начать с Яндекс Директа, а затем проверить Google Ads. При этом от офлайн-рекламы клиент постепенно отказался.

На старте у компании был сайт, но практически не было нормальной аналитики. Посещаемость отдельно не отслеживали, поисковые запросы не были разбиты по направлениям, а под разные услуги не существовало отдельных посадочных страниц.

Если в такой ситуации просто собрать несколько очевидных фраз и запустить рекламу, бюджет быстро уходит на слишком широкие запросы.

Поэтому мы сначала поговорили с клиентом и выяснили, какие направления для него основные, какие дополнительные и какие услуги дают больше маржи. После этого посмотрели конкурентов в Омске и по России.

Здесь обнаружилась важная особенность ниши. Потенциальный клиент далеко не всегда ищет формулировку вроде «посадка крупномеров». Он может написать в поиске «купить елку», «посадить елку на участке» или другой более бытовой запрос.

Если собрать семантику только вокруг профессиональных названий услуг, значительная часть аудитории просто не попадет в рекламу.

Поэтому мы расширили семантическое ядро такими косвенными запросами, затем разбили их на группы и подготовили под них посадочные страницы.

Кампании настроили отдельно для поиска и рекламной сети. Внутри дополнительно разделили прямые запросы по услугам и косвенные запросы.

При распределении бюджета учитывали маржинальность направлений. То есть старались не просто получить максимальное количество кликов, а привести пользователей на те услуги, которые были важнее для бизнеса.

Первые результаты показали, что интернет-реклама может заменить часть офлайн-продвижения, поэтому клиент в итоге полностью отказался от наружной рекламы.

Потом добавили Google Ads — и часть настроек пришлось отключить

Когда Яндекс Директ начал давать результат, мы решили проверить второй рекламный канал и запустили Google Ads.

Сначала использовали и поиск, и рекламную сеть. Но через несколько месяцев стало видно, что сеть Google работает хуже, чем аналогичный инструмент в Яндексе.

Мы не стали сохранять кампанию только потому, что она уже настроена. Сеть отключили и оставили в Google только поиск.

За сезон 2021 года основным платным каналом привлечения стал Яндекс Директ. За период с 1 марта по 1 ноября рекламные кампании получили:

● 121 347 показов;

● 2396 переходов на сайт;

● 21 068 ₽ расходов;

● среднюю стоимость клика 8,79 ₽.

Средняя стоимость зафиксированной цели составила около 324 ₽.

При этом этот показатель нельзя считать полной стоимостью заявки. В аналитике учитывались только цели, настроенные на сайте, а значительная часть обращений в такой нише поступает по телефону. Поэтому реальная стоимость привлечения клиента могла отличаться от показателя в системе.

Главным изменением стало то, что компания смогла отказаться от офлайн-рекламы и перевести привлечение клиентов в канал, который можно измерять: видеть количество переходов, расходы и поведение пользователей.

Во время работы мы также проверяли разные рекламные инструменты. После сравнения каналов оставили только те настройки, которые приносили более качественный трафик. Например, рекламная сеть Google Ads показала меньшую эффективность по сравнению с поисковыми кампаниями, поэтому ее отключили.