Зачем бренду интернет-магазин, если он уже продает на Wildberries и Ozon

В этой статье хочу поговорить о том, когда и в каких случаях нужно запускать интернет-магазин.

Представим такую ситуацию: бренд выходит на Wildberries и Ozon, загружает товары, настраивает карточки и спустя время получает стабильные заказы. Маркетплейс приводит покупателей, принимает оплату, организует доставку и даже помогает с рекламой внутри площадки. И тут директор, в пиджаке и чемоданом в одной руке, предлагает: «А давайте сделаем собственный интернет-магазин». Сразу возникает вопрос: зачем? Чтобы платить за разработку, рекламу и поддержку сайта, если продажи уже идут?

Иногда на него отвечают просто: зато не придется отдавать комиссию маркетплейсу. Но на мой взгляд, строить интернет-магазин исключительно ради экономии на комиссии сомнительно. На собственном сайте расходов тоже хватает, только называются они по-другому.

Я вам так скажу, на старте маркетплейсы закрывают практически все задачи бренда. Там не нужно самостоятельно искать аудиторию, строить логистику и убеждать покупателя оставить данные банковской карты на незнакомом сайте. Однако у своего канала продаж есть неоспоримые преимущества.

Собственная клиентская база. Допустим, человек купил у вас шампунь на Wildberries. Товар ему понравился, через два месяца он готов заказать его снова. Для бренда это почти идеальный клиент: его уже не придется знакомить с продуктом и убеждать попробовать. Но здесь есть нюанс: отношения этого человека сложились в первую очередь с Wildberries, а не с вашим магазином.

На собственной площадке ситуация другая. С согласия покупателя можно сохранять информацию о заказах в CRM, сегментировать аудиторию, отправлять персональные предложения и анализировать, какие товары человек покупает повторно. Это важно для товаров, которые покупают регулярно: косметики, продуктов, одежды, товаров для животных, бытовой химии и десятков других категорий.

Повторные продажи и работа с LTV. На маркетплейсе покупатель после первого заказа снова возвращается в каталог, где рядом с вашим товаром стоят десятки конкурентов. Вчера он заказал ваш крем, а сегодня площадка предложила ему аналог со скидкой 20%. Это нормально, что человек не хочет переплачивать, мы сами такие же, когда речь заходит о наших личных покупках, но бизнес так не работает.

Собственный интернет-магазин позволяет работать над тем, сколько клиент принесет прибыли за все время. Можно предложить повторить прошлый заказ, начислить бонусы, собрать комплект, дать персональную скидку или напомнить, что расходный товар скоро должен закончиться. То есть вместо постоянной борьбы за очередной заказ бренд постепенно увеличивает LTV уже привлеченного покупателя.

Контроль над всем. Карточка товара на маркетплейсе существует внутри правил маркетплейса. Есть определенная структура страницы, требования к изображениям, характеристикам и описаниям. Рядом располагаются похожие товары, рекламные блоки и предложения других продавцов.

На собственном сайте бренд сам решает, как будет выглядеть этот путь. Можно сделать подбор товара, разместить подробную инструкцию, собрать несколько продуктов в комплект или показать ассортимент именно в той последовательности, которая нужна бизнесу. Предпринимателю не приходится пытаться упаковать всю ценность продукта в стандартную карточку.

Хороший пример можно взять с магазина Askona. Компания развивает собственный интернет-магазин и розничную сеть, а для работы с маркетплейсами в свое время запустила отдельный бренд Buyson. Получается не выбор одного канала вместо другого, а разделение задач между разными форматами продаж.

Нет зависимости от правил площадки. Маркетплейс может изменить комиссию, стоимость логистики, условия хранения, рекламные инструменты или правила участия в акциях. К сожалению, бизнесу придется под них подстраиваться.

Особенно неприятно это становится, когда через одну площадку проходит большая часть оборота компании. Любое изменение условий в таком случае перестает быть небольшой неприятностью и начинает напрямую влиять на финансовый результат.

Свой интернет-магазин тоже не дает полной независимости. Вы все равно зависите от рекламных систем, платежных сервисов, служб доставки и подрядчиков. Но появляется еще один канал продаж, правила которого в значительно большей степени определяет сама компания.

Теперь самое интересное. Представим, что маркетплейс удерживает заметную часть стоимости заказа. Поэтому как стратеги мы принимаем решение запустить свою платформу, только вот вместе с сайтом появляются другие расходы:

• привлечение покупателей;
• доставка;
• эквайринг;
• возвраты;
• поддержка;
• CRM и другие сервисы;
• разработка и развитие магазина;
• серверы и техническое обслуживание.

Особенно легко забыть о первом пункте. Wildberries и Ozon уже обладают огромной аудиторией. Человек может вообще не знать ваш бренд: он пишет «черные кроссовки», сравнивает десять вариантов и покупает один из них.

На собственном сайте такого потока покупателей по умолчанию нет. Их нужно привести рекламой, поисковым трафиком, социальными сетями, контентом или другими каналами. А привлечение одного заказа иногда может стоить больше комиссии маркетплейса. Поэтому сравнивать «20% комиссии против 0% комиссии» некорректно.

Я бы смотрел на другой показатель: сколько денег остается компании с одного заказа после всех переменных расходов.

Допустим, на маркетплейсе товар продали за 5000 ₽ и после комиссии, логистики, рекламы и остальных расходов осталось 1800 рублей. На своем сайте тот же товар продали за 5000 ₽. Комиссия маркетплейса отсутствует, зато 900 рублей ушло на рекламу, еще деньги на другие расходы: доставка, эквайринг и обслуживание заказа. В итоге могут остаться те же 1800 рублей, а иногда и меньше.

Вы должны задать себе вопрос, какой канал приносит больше прибыли на протяжении всей жизни клиента. И здесь собственный магазин зачастую начинает выигрывать не на первой, а на второй, третьей и четвертой покупке.

Я бы не рекомендовал делать сайт просто потому, что «у нормального бренда он должен быть». У магазина должна появиться работа. Есть несколько признаков, что собственный канал будет полезен:

Есть повторные покупки. Если покупатель возвращается за товаром каждые несколько недель или месяцев, бренду есть смысл выстраивать с ним прямые отношения, а не каждый раз заново встречаться в выдаче маркетплейса.

Люди ищут именно ваш бренд. Если в поиске появляются запросы с названием компании, покупатели переходят в социальные сети и спрашивают, где заказать товар, часть спроса уже принадлежит не площадке, а вам. Его можно вести на собственный магазин.

Нужна программа лояльности. Бонусные баллы, уровни клиентов, персональные скидки и специальные предложения работают лучше, когда бренд знает историю покупок человека.

Товар нужно объяснять. Чем дороже, сложнее или необычнее продукт, тем важнее возможность подробно рассказать о нем и помочь человеку выбрать.

Слишком много продаж зависит от одной площадки. Если изменение правил Wildberries или Ozon способно серьезно повлиять на весь бизнес, дополнительный канал становится уже не экспериментом, а способом распределить риски.

При этом обратная ситуация тоже совершенно нормальна. Если товар хорошо продается на маркетплейсах, покупатели редко возвращаются за повторной покупкой, бренд почти никто не ищет напрямую, а привлечение посетителей на сайт стоит дорого, собственный магазин может просто не окупиться.

Собственный интернет-магазин противопоставляют маркетплейсам так, будто бизнес должен однажды выбрать сторону. Мне такой подход кажется странным. Wildberries и Ozon решают одну задачу: дают доступ к аудитории, позволяют быстро проверить спрос и продавать товары покупателям из разных регионов.

Интернет-магазин помогает работать с постоянными клиентами, собирать CRM, управлять брендом, запускать эксклюзивные предложения и постепенно снижать зависимость от одной площадки. Поэтому эти каналы существуют одновременно у крупных игроков.

Человек впервые увидел товар на Ozon, попробовал его, запомнил бренд, а следующую покупку сделал уже напрямую. Другой клиент продолжит годами покупать только на маркетплейсе, потому что ему так удобнее. И заставлять его менять привычный сценарий тоже нет смысла.

Ключевая мысль, которой я хочу поделиться, звучит так: «Маркетплейс помогает получить покупателя. Собственный интернет-магазин дает бренду возможность сделать так, чтобы этот покупатель однажды стал постоянным клиентом».