Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
*Обложка: макет из проекта клиники «Основа». Цены и даты на изображении относятся к макету и не являются актуальными условиями клиники.*
Я Илья Лазарев, продуктовый и UX/UI-дизайнер: работаю с сайтами, приложениями и личными кабинетами. Хочу разобрать ситуацию, в которой легко потратить деньги не на ту задачу. Реклама приводит посетителей, обращений мало, и у компании появляется идея полностью переделать сайт.
О Сообщнике Про
Продуктовый и UX/UI-дизайнер с опытом более десяти лет. Проектирую сайты, приложения и личные кабинеты. Работал более чем над 100 проектами. Пишу о том, как люди пользуются цифровыми сервисами, почему интерфейсы вызывают трудности и как это исправить.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог
Иногда это оправданно. Но по одному числу заявок нельзя понять, что именно не работает. Поэтому до обсуждения нового дизайна я считаю полезным разобрать путь человека от объявления до разговора с компанией.
Такую проверку называют UX-аудитом: специалист разбирает, как человек решает свою задачу и какие препятствия встречает. Ниже — порядок проверки и примеры решений из моих проектов. Числовые результаты рекламных кампаний здесь не рассматриваются.
## Проверяю, что компания считает заявкой
Посетитель нажал кнопку, увидел сообщение об отправке, менеджер получил контакт, заказчик подтвердил задачу — это четыре разных события.
Если в отчёте аналитики пусто, ещё неизвестно, никто ли не обращался или просто не сработала цель. Если на сайте появилась надпись «Спасибо», ещё нужно проверить, дошли ли данные до почты или CRM.
Первое полезное действие — провести контрольное обращение по всему пути. Тест нужно пометить, чтобы потом не считать его клиентским. Отдельно стоит учесть звонки и сообщения: люди могут выбирать их вместо формы.
Так можно найти техническую проблему, для решения которой вообще не требуется менять внешний вид сайта.
## Смотрю, что посетитель ожидал увидеть
Допустим, человек искал конкретную услугу, а после клика попал на общую страницу компании. Ему предлагают познакомиться со всеми направлениями и самостоятельно найти нужное.
В такой ситуации проблема может быть в выборе страницы для рекламы. Перерисовка главной не обязательно поможет.
Поэтому полезно открыть конкретное объявление и продолжить путь с тем же вопросом, который привёл человека на сайт. На странице понятны условия? Есть подтверждение обещания? Можно сделать подходящий следующий шаг?
При этом состав посетителей тоже имеет значение. Человек, который ищет бесплатную инструкцию, и человек, выбирающий исполнителя, решают разные задачи. Их нельзя считать одинаково готовыми к обращению.
## Ищу информацию, без которой нельзя принять решение
Иногда кажется, что сайту не хватает заметной кнопки. Но посетителю сначала нужно узнать цену, срок или ограничения услуги.
В моей работе над интерфейсами Хеликс выбор исследования был связан со стоимостью, подготовкой, сроком выполнения и доступностью в регионе. Стоимость исследования и взятия материала разделены. Такие сведения нужны человеку до подтверждения заказа.
Так условия услуги становятся частью сценария выбора. Проверять влияние такого решения на обращения нужно отдельно.
Для другой компании вопросы будут другими: можно ли работать по договору, что входит в этап, когда будет доставка, что понадобится от заказчика. Имеет смысл проверить, получает ли человек ответы до того, как у него просят контакт.
## Проверяю, не требует ли сайт лишней работы
Длинная форма сама по себе не всегда плохая: иногда без подробностей нельзя принять заказ. Но нужно понимать, зачем каждое поле обязательно именно сейчас.
В проекте Хеликс новый клиент мог оформить заказ без обязательной регистрации.
*Макет оформления заказа: можно продолжить без авторизации, а состав стоимости показан отдельно. Суммы на изображении относятся к макету.*
В других сервисах авторизация может быть необходима. Здесь важнее разобраться в задаче, чем применять правило «всегда убирайте регистрацию».
Есть и более простые препятствия. Например, после ошибки в номере телефона исчезают уже заполненные поля. Или на смартфоне клавиатура закрывает кнопку, а сообщение об ошибке находится вне видимой области. Такой сценарий нужно воспроизвести, а не угадывать по общему показателю отказов.
## Не выдаю наблюдение за доказанную причину
Запись визита может показать, что человек несколько раз вернулся к цене. Но она не объясняет его мысли. Возможно, он сравнивает предложения. Возможно, не понял состав услуги. Возможно, отвлёкся.
Поэтому результат проверки лучше формулировать так: вот наблюдение, вот возможная причина, вот способ её уточнить. С непонятным названием раздела помогут задания представителям аудитории. С технической ошибкой — воспроизведение на нужном устройстве. С потерей данных — проверка передачи обращения.
В проекте клиники «Основа» я работал над связью выбора помощи, записи, подготовки и дальнейших действий пациента. Такой взгляд помогает рассматривать сайт как последовательность задач, а не как набор отдельных экранов. Результаты такой работы нужно оценивать по фактическому прохождению сценария и обращениям.
## Прошу связать каждую рекомендацию с проверкой
Если вы заказываете аудит сайта, полезно получить не только список замечаний, но и ответы на четыре вопроса:
- В каком сценарии возникает проблема?
- Чем она подтверждается?
- Что предлагается изменить и почему это приоритетно?
- Как после исправления проверить результат?
Начать можно с одного важного маршрута: например, найти услугу и отправить обращение с телефона. Если причина окажется локальной, её можно устранить отдельно. Если проверка покажет системные проблемы, у редизайна появится конкретная задача.
После изменений стоит смотреть и на качество обращений. Больше отправок формы не всегда означает больше подходящих клиентов. А совпадение роста заявок с обновлением страницы ещё не доказывает причинный эффект: одновременно могли измениться реклама, сезон или условия услуги.
Для меня разумная отправная точка — понять, где человеку мешают решить задачу, а команде — получить и обработать обращение. Тогда обсуждение бюджета на сайт становится предметнее.
Сталкивались ли вы с ситуацией, когда вместо большого обновления сайта оказалось достаточно исправить один шаг? Как удалось найти проблему?
