Я месяц оптимизировал сайт стоматологии, а дело было в форме записи

У собственника стоматологии была низкая конверсия сайта в заявку. Причину он назвал сразу: не хватает качественного трафика.

Я согласился с этой причиной и взялся за полную оптимизацию. Спустя месяц работы заявок больше не стало.

Тогда я перестал смотреть на трафик и пошёл разбираться, как устроена запись на приём. Форма на сайте оказалась паутиной запутанных окон и подтверждений.

После того как мы упростили форму, а менеджера проинструктировали по обработке заявок, число записей выросло. С тех пор я начинаю разбор сайта клиники не с каналов, а с пути пациента.

Клиент сказал про трафик, и я поверил. Гипотеза звучала логично: если заявок мало, значит, мало людей приходит.

Месяц полной оптимизации эту гипотезу не подтвердил. Заявок больше не стало.

Моя ошибка была в порядке проверки. Я смотрел, откуда приходит человек, и не проверил, что с ним происходит дальше. Если человек уже открыл сайт, но не дошёл до записи, новый трафик только увеличит число тех, кто уйдёт.

Теперь я сначала прохожу путь записи сам, а потом смотрю на каналы. Иначе новый трафик утекает в никуда: форма и обработка заявок остаются теми же.

В том проекте форма была паутиной запутанных окон и подтверждений. Человек хотел записаться, а получал ещё один экран, потом ещё одно подтверждение. Каждый лишний шаг даёт повод закрыть вкладку.

Я оцениваю запись по числу шагов. Кнопка записи нужна на каждом экране: человек читает про лечение каналов и хочет записаться прямо оттуда, а не возвращаться в шапку.

В форме достаточно имени и телефона. Услугу, удобное время и вопрос «откуда узнали» уточнят при звонке. Чем больше полей, тем меньше людей доходит до кнопки «Отправить».

После отправки человек должен увидеть подтверждение и понять, когда ждать звонка. Если экран остаётся пустым или форма просто исчезает, человек не знает, дошла ли заявка, и звонит в другую клинику.

Рядом с формой поставьте мессенджер. Кому-то проще написать, чем объяснять проблему голосом. И номер телефона должен нажиматься на смартфоне: мало кто станет переписывать его вручную.

Записи выросли после двух изменений: форму упростили, а менеджер получил инструктаж по обработке заявок.

Сайт приводит заявку, а записью её делает клиника. Между этими двумя вещами стоит менеджер: он звонит, подтверждает время, напоминает о приёме и возвращается к тем, кто не ответил.

Дальше в том проекте мы занимались трафиком из других каналов, обработкой заявок и внутренней воронкой продаж, пока не дошли до регламента. В нём описали, как и когда реактивировать клиентов и подтверждать записи.

Без такого порядка сайт может работать, а записей не будет. Заявка останется без ответа, человек запишется в другую клинику, а время у врача освободится.

Поэтому, когда меня спрашивают про конверсию сайта, я сначала смотрю, что происходит с заявкой после отправки. Форма и первый экран важны, но заявку превращает в запись человек на другом конце.

Первый экран — всё, что человек видит до прокрутки. На нём должны быть название клиники, город, основные услуги, телефон и кнопка записи.

Если вместо этого стоит баннер с улыбающейся моделью и слоганом про заботу, пациент не понимает, куда попал. Слово «стоматология» в заголовке тоже помогает: по одному названию не всегда ясно, чем занимается клиника.

Я проверяю первый экран простым способом. Открываю сайт на телефоне, смотрю несколько секунд и отворачиваюсь. Если не могу назвать город и услугу, экран не работает.

Цена — первый вопрос пациента. Если на сайте нет даже «от» и состава приёма, человек уходит искать туда, где понятнее.

Точную сумму без осмотра не обещают. Пациенту нужен порядок цен и список того, что входит в приём. Цена «от» без условий превращается в ловушку: человек приходит, слышит другую сумму и чувствует обман.

Если цена зависит от объёма работы, напишите об этом прямо. Пациент готов к вилке, но не к сюрпризу в кассе.

Прятать прайс в файл или за форму «узнать стоимость» — ещё одна ошибка. Человек читает это как нежелание говорить о деньгах.

Пациент выбирает врача, а не вывеску. В карточке нужны фотография, специализация, образование и стаж. Если врач окончил конкретный вуз и прошёл курсы, так и пишите. Слова «опытные специалисты с большим стажем» ничего не доказывают.

Живая фотография лучше студийного снимка с чужого сайта. Пациент может искать имя врача в поиске и хочет увидеть того же человека.

Доверие собирается из проверяемого. Лицензию покажите копией или номером со ссылкой на реестр. Фотографии сделайте свои: ресепшен, кабинеты, оборудование. Гарантию опишите в реальных сроках и условиях: на что распространяется, сколько действует, что нужно сделать, чтобы её сохранить.

С отзывами осторожнее. На сайте лучше описать, как устроен приём, а не собирать хвалебные истории. Если отзыв нужен, берите его только с письменного согласия пациента: даже сам факт обращения в клинику закрыт врачебной тайной.

По моей практике, большинство пациентов приходят с телефона. Медленная и неудобная мобильная версия теряет записи ещё до звонка: человек открывает сайт в очереди или в машине и не готов ждать.

Проверить мобильную версию можно за пару минут. Откройте сайт на своём телефоне и попробуйте записаться, не увеличивая экран. Если номер не нажимается с первого касания, форма уезжает за край, а карта грузится дольше страницы, вы теряете людей.

Адрес, карту, режим работы и парковку держите на виду. Пациент не должен собирать справку по кусочкам. На первом экране хватит строки «город, улица, метро» и ссылки на карту. В контактах — полный адрес, часы работы, телефон, парковка и вход, если он неочевидный.

Клинике с несколькими филиалами нужна отдельная страница на каждый адрес: с телефоном, врачами и картой этого филиала.

Сайт-визитка с рассказом о клинике не приносит записей. Если после долгого чтения человек не понял, как записаться, текст работал против клиники.

Я убираю или сокращаю:

• стену текста об истории клиники на первом экране;
• видео с автозапуском;
• всплывающие окна с акцией, которые закрывают экран;
• длинную анкету вместо короткой формы;
• похвалы себе без доказательств и обещания результата лечения.

Всплывающее окно закрывает то, что человек искал. Он закрывает окно, а часто и сайт.

После того проекта я проверяю сайт по одному сценарию. Красота макета мне для этого не нужна.

1. Пройдите путь пациента сами: с телефона, из поиска, до отправки формы. Запишите, на каком шаге захотелось закрыть.
2. Позвоните по номеру с сайта в нерабочее время и послушайте автоответчик.
3. Отправьте тестовую заявку и проверьте, пришла ли она и как быстро вам перезвонили.
4. Посмотрите в аналитике, сколько людей открыли страницу записи и сколько дошли до отправки.

Разница между этими двумя числами и есть ваши потери. Записывайте, где не нашли цену, где не поняли, куда нажать, где форма попросила лишнее. Свои записи полезнее любого аудита на глаз. На это уходит вечер.

Хороший первый экран не поможет, если сайт никто не открыл. Клинику ищут в поиске, а теперь ещё и спрашивают о ней у нейросетей.

Под каждую услугу и частый вопрос нужна отдельная страница. Одна страница «Услуги» со списком проигрывает: человек ищет лечение каналов, имплантацию или брекеты, и поиску нужна страница с ответом на этот запрос. Обычно нейросеть берёт конкретную страницу, а не раздел с десятью ссылками.

Первый абзац страницы отвечает на вопрос целиком: что это за услуга, кому подходит, сколько стоит, где её делают. Готовую формулировку проще процитировать, чем собирать ответ из навигации.

Карточка клиники на картах и площадках с отзывами должна совпадать с сайтом. Одно название, один адрес, один телефон. По моим наблюдениям, нейросети часто цитируют карточки и отзывы, а не сайт клиники. Если данные расходятся, человек и машина видят две разные клиники.

Техническая часть тоже важна: скорость, мобильная версия, карта сайта и доступность для роботов. Медленная страница, как правило, хуже ранжируется, а раздел, закрытый от индекса, не попадёт в поиск.

Попадание в ответы нейросетей нельзя обещать: ответы меняются от города, запроса и источников. Работать стоит с понятными страницами, карточками и отзывами, а не с одной настройкой.

Сайт стоматологии проверяют по тому, сколько людей доходит до записи, а не по красоте макета. В том проекте трафик был не главной потерей. Люди упирались в форму записи, а после отправки заявка могла остаться без движения.

Сначала путь записи, потом трафик. Сайт можно улучшать постепенно: первый экран и форма, потом цена и врачи, потом всё остальное. Начать проще с телефона: откройте свой сайт, попробуйте записаться и запишите, где споткнулись.