Парфюмерная Одиссея: как маркетинг использует мифы для торговли запахами богов

Знаете, я много лет работал в связях с общественностью (PR) и маркетинге, и когда я смотрю на парфюмерные бренды, я вижу две стороны: холодную, расчетливую практичность и чистую, одухотворенную эстетику. Маркетологи духов, как двуликий Янус хорошо продают нам дорогой вкус к жизни, ту самую «великую красоту» и иллюзию прикосновения к божественной античности.

Любой продукт начинается с концепции, идеи и брендбука, ведь иначе как продукт позиционировать, как отличаться без смысла? Мне приходилось работать на международном фестивале «Киновертикаль», и там мы выстраивали коммуникацию через сложный концептуальный маркетинг: дизайнер создал каталог в стиле классической архитектуры арт-деко с картинами Кандинского, и это строго подчинялось общей теме наставничества в кино и жизни. Так же и парфюм придумывает мифологическую идею в каждом продукте, идея это чуть ли не самое главное.

Бренды обожают использовать всем понятные образы. Это чистый, циничный пиар-расчет: мифология это универсальный код, знакомый человечеству, все эти архетипы уже живут в культуре. Компании не тратят бюджеты на долгое прописывание лора и объяснения, зачем вам нужен вообще их продукт, ассоциации работают за нас. Ты и так знаешь, что это за история, и вообще круто ассоциироваться с греческим богом!

Фан-факт: когда я учился в вузе, нам профессора говорили, что мифология тесно связана с пиаром и маркетингом. Это запало мне в душу, и теперь моя профессиональная деформация заставляет меня заниматься дешифровкой брендинга во всем.

Ниже я собрал мифологически верные бренды парфюмерии и отдельные флаконы с эпическими отсылками на мифы, картины и поп-культуру, разобранные моим пиар-взглядом.

Джанни Версаче изначально влепил на логотип Медузу Горгону. С точки зрения пиара и захвата внимания — ход гениальный. А почему нет? Он с детства насмотрелся на греческие развалины и на тот самый орнамент-водопад меандр и подумал, как же прикольно это будет смотреться на одежде. Идея концепта здесь строится на гипнотическом взгляде. Раз уж мы решили разбирать маркетинговые триггеры, Медуза это мощный, опасный образ, которым ты подсознательно хочешь обладать. Она превращает все в камень, манит и пленит, это идеальное описание для бренда, который продает дорогую эстетику и роскошный образ жизни. Покупая флакон с этой головой, ты покупаешь этот гипнотический магнетизм.

В парфюмерии Версаче решили с 2012 года выпускать воду Eros в честь греческого бога любви Эроса, или Эрота, или Купидона, Амура. Из его мифа, кстати, родилась сказка о Красавице и Чудовище, вот вам и готовый синопсис, который знает каждый ребенок. С точки зрения маркетинга тут сразу можно выложить, что бренд круто сегментировал аудиторию, ведь здесь есть предложения для каждого: для мужчин, для женщин и для любителей экзотики.

Опустим его божественное происхождение (их там немало), но считается, что он сын Афродиты. В поп-культуре его смешно играл Карл Урбан в культовых сериалах нашего детства «Удивительные странствия Геракла» и «Зена — королева воинов».

В рекламе модели вовсю изображают Эроса и, возможно, Афродиту, продавая нам прикосновение к божественному. По итогу мы имеем флакон с греческим орнаментом, стильную колбу с головой Медузы Горгоны в нескольких цветах. Эта цветовая гамма как раз и отвечает за сегментацию рынка. Классический Eros идет именно ярко-бирюзовый (сине-зеленый неон), лазурный. Огненный Eros Flame получился кроваво-красный, это как раз для любителей более дерзкой экзотики. А вот золотисто-желтый флакон с головой Медузы в этой линейке это женская версия, Eros Pour Femme. Чистый вайб тех самых девочек-волшебниц Греции, упакованный в коммерчески успешный продукт. Важно, чтобы каждый потребитель попробовал свой вид Эроса.

Кстати, если говорить о практическом опыте, у меня в карьере был кейс работы в организации, где мы тоже использовали греческие отсылки на Илиаду Гомера. Продукт производители и маркетологи назвали коммерческий в честь одного из героев той самой троянской войны. Крупные компании по всему миру часто называют свои товары в честь чего-то великого древнегреческого и не только, этот прием одинаково успешно используют и в США, и в Китае. Крупный бизнес просто берет готовые культурные коды, чтобы моментально придать продукту масштаб и ценность. Об этом глобальном маркетинге мы и поговорим дальше на конкретных примерах.

Бренды очень любят зашивать в свои концепты двойные и тройные смыслы, это увеличивает ценность продукта. Вспомните хоть самый популярный образ яблока в рекламе, это ведь одновременно и золотое яблоко из сада Гесперид, и яблоко грехопадения, и яблоко раздора из той же троянской войны. Один образ триггерит сразу несколько глубоких ассоциаций в подсознании покупателя.

Если у Версаче были греческие мотивы везде, кроме названия, то в кейсе Argos мы видим тотальное доминирование над стилем унылых и скучных туалетно-минеральных вод из-под крана. Как пиарщик я аплодирую стоя: бренд не просто продает духи, он продает тяжелый люкс через культурный код.

На логотипе мы опять видим меандр и глаз от греческой галеры, и нет, это не про айтишников на галерах, расслабьтесь! Это тот самый корабль «Арго», на котором плавали за золотым руном такие легендарные люди, как Ясон, Геракл, Орфей и близнецы Диоскуры, аргонавты, короче говоря. Но создатели бренда решили, что одного мифа мало, и наложили их друг на друга. Название Argos это еще и отсылка к Аргусу Паноптесу, многоглазому всевидящему великану-стражу. Идеальная метафора была б для банковского сектора, где служба безопасности следит за каждым твоим шагом! Но компания идет дальше и помещает на ароматы множественные сюжеты из Греции, превращая каждый флакон в синопсис для дорогого блокбастера.

Ниже разберем их божественный парфюм.

Рождение Венеры, она же Афродита. Разрабы задизайнили картину Боттичелли «Рождение Венеры» прямо на флаконе. Такое комбо как бы говорит нам: это тебе не какой-то Том Форд или Диор Саваж, это высокое искусство (против этих ароматов ничего не имею, просто шутка)! С точки зрения позиционирования это жесткая дифференциация и отстройка от масс-маркета через элитарность.

По одной версии Афродита родилась из морской пены, имя как раз и означает пеннорожденная (почти пиво). А еще из-за нее частично началась Троянская война. Именно она пообещала Парису Елену Прекрасную на знаменитом конкурсе красоты, после чего всё и завертелось. В банковском маркетинге это называется идеальный лид-магнит, который привел к жесткому кризису бигтеха тех времен. По сути бренд продает нам аромат того самого рокового триггера, который перевернул всю античную историю.

«Триумф Бахуса/Вакха», он же Дионис. Это бог вина, виноделия, религиозного экстаза, хаоса, театра и безумного веселья. Собственно, на коробку и флакон задизайнили фрески Аннибале Карраччи на этот сюжет.

Тут маркетологи попали в самое яблочко. С точки зрения пиара здесь происходит продажа архетипа Избытка и премиумизация человеческих слабостей. Из чего состоит этот триумф? Внутри нас ждет густая переспелая вишня, ром, белый табак, ваниль, бобы тонка и амбра. Настоящая дикость, пахнет очень дорого и понятно. Никакой странной ниши, это чистый запах роскошной жизни и концептуальный гедонизм, за который люди без лишних вопросов выкладывают цену хорошего смартфона (есть и дешевле в зависимости от объема).

Трезубец Нептуна, он же Посейдон. Тут маркетологи выдали классический пиар-зацепку. А кто не хочет быть как Посейдон? Он стильный, у него есть трезубец, он повелевает морем, это же одни конкурентные преимущества авторитета! Казалось бы, повелитель морей должен пахнуть водорослями, солью, йодом или крабами. Но создатели бренда просто украли все у моряков и намешали туда ром, ваниль и табак.

Зато на коробку поместили барочную фреску Иоганна Михаэля Роттмайра «Нептун, усмиряющий бурю». Визуальный ряд красивый, ассоциация с мощью и древностью создана, а то, что бог морей пахнет как завсегдатай дорогого бара в центре города, покупателей уже не волнует. Красивая картинка и архетип силы закрывают любые вопросы к логике, ведь люди покупают этот авторитет, а не запах рыбы.

Вуаль Харона. Здесь пиарщики выкрутили креатив на максимум и зашили в название тройную игру слов, потому что слово Vail переводится как покориться, но звучит как вуаль или долина. Харон это перевозчик душ через реку Стикс в царство мертвых.

Если посмотреть на этот миф взглядом финансиста, то Харон просто тяжело пашет на злого банкира и главного олигарха подземного мира Аида, принимая наличные деньги от душ за переправу. Настоящий b2c-сегмент в условиях жесткой монополии.

На коробке красуется репродукция картины Александра Литовченко, но самого Харона маркетологи предусмотрительно омолодили и превратили в стильный образ смерти. Продавать аромат через тему загробного мира и покорности перед Аидом это смелый, но крайне цепляющий шаг для ниши. В пиаре это называется работа с табуированными триггерами, и она всегда привлекает внимание.

Молнии Юпитера, он же Зевс, просто бренд Argos решил шифроваться под римлян. Здесь все понятно: бог-громовержец и глава Олимпа, греческого пантеона, известного своими отвратительными поступками с женщинами, как маркетолог и пиарщик решительно осуждаю такое поведение. С точки зрения психологии брендинга здесь продается чистый архетип Правителя: иногда ведь каждому из нас хочется почувствовать себя главой Олимпа и помыкать подданными, и парфюм дает эту иллюзию абсолютной власти.

Также Зевса неплохо сыграл Джефф Голдблюм в среднем сериале Kaos. Он хорошо показал его паранойю и страхи перед тем, что его могут свергнуть, так как Зевс сам сверг своего отца и победил в войне с титанами. Название парфюма тоже взято из живописного искусства, чего только не рисовали по теме мифов. На коробке и флаконе красуется репродукция картины «Юпитер на троне» австрийского классициста Генриха Фридриха Фюгера.

Сами флаконы духов Аргоса это какая-то прямая отсылка на игровые эликсиры из RPG 90-х. Всё сделано под античную старину и какие-то угловатые геометрические колонны. С точки зрения дешифровки брендинга здесь включается тотальная визуальная геймификация всего в мире: бренд продает парфюм как редкий игровой артефакт, зелье силы или маны, которое подсознательно хочется заполучить в свой инвентарь на полку. Можно и дальше разбирать их мифологические запахи, но тогда вся статья будет на состоять из них, да и остальные сюжеты не всем известны.

Этот бренд из ОАЭ решил пошутить над названием «Одиссея». Так как это еще и синоним путешествия, они выпускают флаконы в виде футуристичных банок из-под кофе, термосов или спортивного питания, ну знаете, для туризма. Самое то для пиарщика в вечных командировках. Одиссей был главным трикстером Троянской войны: Одиссей многоумный, многохитрый. Именно он придумал троянского коня и фактически обеспечил победу в десятилетней осаде.

Почему Одиссей был такой умнохитрый? Его дедом был мегавор Автолик (привет Брюсу Кэмпбеллу из «Зены»), и он же потомок бога Гермеса (Меркурия), у которого много сфер: бог торговли, воров, ораторов, проводник душ, вечный путешественник, универсальный посредник между вещами, мирами и посланник богов. С точки зрения современного маркетинга и пиара, Гермес это идеальный сотрудник отвечающий за всё.

Кстати, есть бренд сумок Hermès, они также выпускают парфюм, но все их знают именно по недосягаемым сумкам. Ниже продолжим смотреть, с кем еще встречался Одиссей в своем затяжном путешествии.

Итальянский бренд Tiziana Terenzi тоже активно использует мифологию. На логотипе у них завитки в стиле барокко, а в коллекциях можно найти и Афродиту, и Атлантиду с морской звездой на банке, и Кассиопею с Андромедой. Но больше всего миру известен их абсолютный хит Кирке.

Кирка, или Цирцея, это могущественная волшебница, нимфа и богиня. У греков колдуньи вообще не такие, какими позже сложился их образ в мейнстриме. По сюжету Цирцея пленила Одиссея и превратила его команду в свиней. Я всегда думал, что в аниме «Унесённые призраками», где бабка Юбаба превратила родителей главной героини в свиней, это как раз явная отсылка на Гомера.

Также Кирка из ревности превратила в ужасного монстра нимфу Сциллу, которую позже тоже встречает Одиссей в своем путешествии. Сам флакон аромата довольно обычный, если это не какая-то лимитированная коллекция: просто золотая банка с черной крышкой.

В интернете часто спорят вокруг Kirkè из-за его невероятной стойкости и диффузности, критикуя любительниц попшикаться им в закрытых общественных местах. Парфюм стал настолько узнаваемым, что породил кучу мемов. Но духи все равно остаются дико популярными, просто итальянский фруктовый мускус выдает очень мощное звучание, у которого есть огромная армия преданных фанатов.

Короче, маркетологи Terenzi воссоздали миф на сто процентов: духи реально работают как колдовство Кирки. Один лишний пшик в автобусе, и магия аромата заполняет все пространство вокруг. В этот момент мужчины в радиусе пяти метров могут начать ворчать от злости, а женщины метафорически превращаются в Сцилл с собачьими головами, мечтающими вас укусить. Настоящий пиар на грани фола, который только поднимает продажи бренда.

А в конце нашей Одиссеи у нас просто пластиковый флакон с дизайном настоящего Колизея в разрезе. Если смотрели шедевр Паоло Соррентино «Великая красота», то наверняка помните, как главный герой живет в шикарной квартире в Риме с видом на эту великую арену гладиаторов.

Маркетологи Fragrance World внимательно посмотрели на это кино и решили сделать свою «великую красоту» — бюджетный клон Neptune’s Trident от Argos. Всё-таки покупать духи за 50 тысяч хочет далеко не каждый любитель парфюмерии.

Логика арабского бренда оказалась простой, но эффективной: раз у премиальных конкурентов дорогие римские версии греческой мифологии, то мы бахнем флакон в виде самого известного памятника архитектуры, ну чтобы ассоциации у покупателей были схожие. И ведь это работает. В маркетинге это называется идеальной демократизацией роскоши, когда ты получаешь нужный вайб, не оформляя кредит.

Мифы вокруг нас, и маркетинг это вовсю использует! Культура и глубокие ментальные связи это отличный способ зацепить людей, вызвать у них мгновенные ассоциации и продать им нужные эмоции без лишних слов. Так уж вышло: я любил мифологию с детства и она меня теперь преследует постоянно.

Не только парфюм любит заигрывать с искусством, культурой и древностями, и в рекламе люди обожают делать прямые отсылки или даже выстраивать позиционирование на основе какого нибудь бога или мифологического персонажа. Но об этом напишу в следующий раз.

Парфюмерные бренды просто берут то, что веками сидит в наших головах, красиво упаковывают это в стекло и фрески, а мы с радостью покупаем себе путевку в этот мифический синопсис. И пока эта культурная магия работает, боги маркетинга могут спать спокойно.