Почему нельзя бесконечно масштабировать performance: когда бизнесу пора покупать не только продажи

У небольшого бизнеса с рекламой всё довольно просто. Есть 500 тысяч рублей. Их нужно потратить так, чтобы получить клиентов дешевле той суммы, которую бизнес на них заработает. Нашли блогеров, запустили рекламу, посчитали заявки и продажи. То, что сработало, закупаешь повторно, то, что не сработало, убираешь. Логика прозрачная и управляемая.

А теперь представим, что компания выросла и вместо 500 тысяч ей нужно эффективно тратить 50 миллионов рублей в месяц. Взять рабочую кампанию и просто умножить бюджет на сто не получится: лучшие площадки заканчиваются, у сильных блогеров заканчиваются рекламные слоты, аудитории начинают пересекаться, а самые очевидные покупатели уже собраны. Каждый следующий миллион размещать с прежней эффективностью становится труднее — performance при этом продолжает работать, просто дальше одного его перестаёт хватать.

У небольшой компании есть преимущество, которое редко замечают именно как преимущество: ей не нужно покупать весь рынок.

Допустим, компания выделила 300 тысяч рублей на рекламу у блогеров. Можно найти пять подходящих авторов, протестировать разные аудитории и оставить тех, у кого сошлась экономика. Если один блогер приводит клиента за 4 тысячи рублей, другой за 5 тысяч, а бизнес готов платить до 7 тысяч, значит всё в порядке. Присутствовать у каждого крупного автора или охватывать половину страны не требуется, достаточно найти несколько рабочих связок и масштабировать именно их, пока они продолжают давать результат.

Сложности начинаются в тот момент, когда компания решает: раз на миллионе всё работает, пора потратить десять.

Лучшие возможности обычно заканчиваются первыми. Сначала вы находите блогеров, которые почти идеально совпадают с продуктом, затем авторов, которые совпадают чуть хуже, а дальше приходится расширять поиск ещё сильнее.

То же самое происходит с аудиторией: сначала покупаешь людей, которые уже близки к покупке, а затем всё чаще показываешь рекламу более холодной аудитории, которая к тому же начинает пересекаться между разными блогерами. По итогу одни и те же люди начинают встречать бренд у нескольких авторов.

Поэтому масштабирование почти никогда не выглядит как простое умножение, где миллион рублей даёт тысячу клиентов, а сто миллионов — сто тысяч.

У performance есть по меньшей мере три предела роста:

• Инвентарь. Лучшие авторы, слоты и рекламные площадки заканчиваются.
• Аудитория. Чем сильнее масштабируемся, тем больше приходится идти в холодный трафик и тем сильнее пересечение с людьми, которым бренд уже показывали.
• Экономика. Новый объём трафика обычно приходится покупать дороже. В какой-то момент следующий клиент начинает стоить заметно больше предыдущего.

Если бизнес уже упёрся сразу в несколько таких ограничений, охват становится не абстрактной задачей «про бренд», а вполне конкретной проблемой роста.

Возьмём банк для бизнеса. Предпринимателей много, но далеко не каждый сегодня открывает новый расчётный счёт или собирается менять банк. Можно показать человеку десять сильных офферов, но если сейчас ему не нужен продукт, хорошим CTA из него заявку не выжать.

Через год ситуация может измениться. Он откроет компанию, запустит новый бизнес, разочаруется в текущем банке или начнёт искать другой вариант. И тогда возникает другой вопрос: какие банки он вообще вспомнит? 

Мне самому доводилось решать именно эту задачу с банковским клиентом — Т-Бизнесом. Продукт нужно было не столько продать здесь и сейчас, сколько закрепить в голове у предпринимателей на будущее, поэтому кампанию строили как охватную, с блогером Ильёй Сатиром, а не как обычную performance-интеграцию с промокодом и ссылкой. Мы решили креативно решить эту задачу и сняли пародию на эпизод из «Железного человека». Удержание аудитории выросло, а зрители намеренно досматривали рекламу до конца, потому что она оказалась им интересна.

Сама по себе задача сработать на будущее, а не на немедленную заявку, оказалась интересным вызовом именно потому, что критерии успеха для такой кампании считаются иначе, чем для обычного размещения.

Когда рекламные бюджеты измеряются десятками миллионов рублей, весь этот объём уже сложно размещать только в performance с прежней эффективностью.

Отдельные продукты при этом могут прекрасно продаваться через инфлюенс. Особенно если у них понятная аудитория, хороший оффер и высокий LTV. Например, банк может охватно рекламировать сам бренд и основные продукты, а параллельно перформить на более узких предложениях: кредитах для селлеров, специальных тарифах для отдельных сегментов пользователей и других продуктах, где аудиторию можно достаточно точно найти и посчитать результат.

Но весь маркетинг крупной компании такими связками не собрать. На определённом масштабе без работы на знание дальше просто трудно расти. Performance никуда не исчезает, просто весь новый бюджет в него уже не помещается.

Высокая узнаваемость тоже не означает, что бренд может замолчать. Пока компания становится тише, конкуренты продолжают занимать внимание аудитории. На большом рынке маркетинг превращается ещё и в борьбу за долю внимания.

Для небольшого бизнеса миллион просмотров может выглядеть огромной рекламной кампанией. Для массового бренда это может быть всего один выход.

Если задача состоит в росте знания бренда, одного всплеска обычно мало. Нужно регулярно появляться у разных авторов, в разных контекстах и возвращаться к аудитории снова. Человек должен не просто один раз увидеть название компании. Оно должно успеть закрепиться у него в голове.

Поэтому охватные кампании требуют масштаба и времени. Если купить несколько крупных интеграций, а через месяц сказать «узнаваемость не выросла, значит инструмент не работает», возможно, сама задача была слишком большой для объёма закупки.

Компания запускает performance-интеграцию: рассказывает о продукте, ставит ссылку, даёт промокод и ждёт заявки. Заявок нет. И тут же появляется удобное объяснение: зато нас увидели. Оценивать кампании так нельзя. Если рекламу собирали ради продаж, оценивать её нужно именно по тому, насколько хорошо она решила эту задачу: сам факт просмотра не превращает неудачную performance-кампанию в успешную охватную.

Охватная реклама изначально строится по-другому. У неё другой креатив, другой набор авторов и другие критерии успеха. Если хотим продажу, человеку нужна причина купить. Если хотим запомниться, ему нужно дать что-то, что он действительно запомнит.

Часть аудитории промотает любую рекламу. Задача креатива не победить скип полностью, а удержать внутри интеграции как можно больше людей.

И здесь бренды регулярно совершают странную ошибку. Они покупают автора за его язык, юмор и доверие аудитории, а потом выдают ему корпоративный текст, который можно без изменений поставить ещё у двадцати блогеров.

Получается, бренд платит за влияние человека и сам же убирает из рекламы всё, из чего это влияние состоит.

В брифе можно жёстко зафиксировать факты, обязательные сообщения, юридические ограничения и то, чего говорить нельзя. Но подачу лучше адаптировать вместе с автором.

Можно идеально подобрать автора, попасть в нужную аудиторию, получить хорошие просмотры и ничего не продать. И все потому что предложение оказалось слабым.

Представим три сервиса доставки готовой еды: у всех скидка на первый заказ, бесплатная доставка и обещание сэкономить время. Если предложения почти неотличимы друг от друга, блогеру трудно объяснить зрителю, почему выбрать нужно именно этот сервис.

Блогер не создаёт ценность продукта из воздуха. Для performance нужен оффер с реальной причиной действовать: заметная выгода, отличие от конкурентов, решение конкретной проблемы или ограниченное предложение. Без этого можно бесконечно менять блогеров и в итоге решить, что инфлюенс не работает, хотя дело было не в блогерах.

Можно купить очень много просмотров и оставить после себя примерно ничего. Поэтому охват без сильной идеи легко превращается в дорогой шум.

Гораздо интереснее, когда у кампании появляется повторяемая механика. Человек видит разных авторов и разный контент, но каждый раз встречает один и тот же узнаваемый элемент бренда.

Тогда отдельные размещения начинают работать вместе, а не выглядят как пачка несвязанных рекламных слотов.

Нет универсального правила вроде «до 5 миллионов работаем на продажи, после 20 миллионов строим бренд». Смотреть нужно на экономику роста.

Если вы можете заметно увеличивать расходы и сохранять приемлемый CAC, у performance ещё есть пространство. Если вы только начинаете работать с блогерами, тоже нет смысла сразу пытаться строить массовое знание. Сначала полезнее понять, какие авторы, аудитории и офферы вообще умеют продавать ваш продукт.

Но если каждый следующий клиент становится дороже, лучшие performance-площадки уже выкуплены, аудитории начинают сильно пересекаться, а для дальнейшего роста приходится идти в более холодную аудиторию, одной performance-закупки становится мало.

Теперь недостаточно хорошо конвертировать существующий спрос. Нужно заранее занимать место в голове человека.

У большой компании одновременно могут работать performance-закупки, массовые охватные кампании, крупные медийные блогеры и небольшие нишевые авторы.

И performance, и охват нормально живут в одном медиаплане. Ошибка начинается, когда обе кампании оценивают по одним KPI.

От performance логично ждать измеримого бизнес-результата. От охватной кампании другой работы: бренд должен становиться заметнее, чаще встречаться аудитории и оставаться в памяти.

Поэтому до закупки полезно ответить на простой вопрос: зачем мы вообще покупаем это размещение и что должно произойти, чтобы мы назвали его успешным?

Маленький бизнес действительно может долго играть почти исключительно в окупаемость. Это в каком-то смысле его роскошь: ему не нужно покупать весь рынок, достаточно найти несколько самых эффективных участков и зарабатывать именно на них.

У большого бизнеса такой возможности постепенно становится меньше. Если компания хочет продолжать расти, рано или поздно ей приходится работать не только с теми, кто готов купить сегодня. Нужно бороться и за людей, которые купят через месяц, год или два.

И в этот момент инфлюенс перестаёт быть просто таблицей с блогерами, просмотрами и CPA.

Начинается другая игра: кто чаще появляется перед нужными людьми, кто лучше запоминается и кого человек вспомнит в тот момент, когда ему наконец понадобится ваш продукт.