Покупатель стал осторожнее, а бизнес продолжает продавать по старым правилам. Что происходит с рынком?

Осталось всего два месяца до конца года. Декабрь у большинства компаний будет отчётным, а ноябрь — последним полноценным месяцем, когда можно повлиять на годовые результаты и одновременно начать подготовку к 2027-му.

Я решил собрать исследования российского и мирового рынков потребления за 2025–2026 годы, чтобы разобраться, что изменилось в поведении покупателей, почему одни категории растут, а другие теряют спрос и какие выводы из этого стоит сделать бизнесу.

Спойлер: покупатель изменился быстрее, чем маркетинговые и коммерческие процессы многих компаний.

Человек уже не покупает после первого рекламного контакта. Компания-заказчик не обязана соглашаться на внедрение после красивой презентации. Обе стороны хотят больше информации, доказательств и уверенности в том, что расходы оправданны.

Разберём, как это проявляется в B2C и B2B и что может произойти в 2027 году.

Одна из распространённых ошибок — смотреть на рост денежного оборота и делать вывод, что потребление увеличивается.

Данные российского рынка показывают, почему такой вывод может быть неверным.

По исследованию Сбер2B Аналитики и «Ромир», расходы на товары повседневного спроса выросли на 11% год к году. Частота покупок увеличилась на 5,3%, средний чек — на 5,9%.

Но в отдельных категориях динамика оказалась противоположной:

• одежда и обувь: расходы снизились на 8%, хотя средний чек вырос на 6,1%;
• косметика: продажи снизились почти на 10%, средняя сумма покупки увеличилась на 27,2%;
• общепит: расходы выросли на 12%, а число посетителей — только на 2%.

Получается интересная картина: денег в категории может становиться больше, хотя покупателей или покупок не становится больше.

Причин несколько:

1. Рост цен увеличивает денежный оборот без сопоставимого роста количества проданных товаров.
2. Покупатели могут переходить на более дорогие товары внутри категории, но покупать реже.
3. Изменяется структура корзины: человек отказывается от части покупок, сохраняя расходы на наиболее важные для себя позиции.
4. Покупатель может переносить приобретение необязательных товаров на более поздний срок.

Это возможные объяснения, а не доказанные причины каждого изменения в исследовании.

Вывод для руководителей: при планировании продаж на 2027 год нельзя ориентироваться только на денежный рост рынка. Нужно отдельно смотреть на количество покупок, средний чек, частоту и структуру спроса.

Источник: Сбер2B Аналитика и «Ромир», исследование потребительских расходов, публикации 2026 года.

По данным АКИТ, российский рынок интернет-торговли в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей. За год он вырос на 28%, а доля интернет-торговли в розничных продажах увеличилась с 16,2% до 18,8%.

В структуре онлайн-продаж крупнейшие категории:

• продукты питания — 18,8%;
• товары для дома и мебель — 15,6%;
• одежда и обувь — 13,6%;
• электроника и бытовая техника — 13%.

Но для маркетинга важнее другое: маркетплейс становится местом, где покупатель не только оплачивает товар, но и обнаруживает его, сравнивает предложения, изучает отзывы и выбирает альтернативы.

По данным ВЦИОМ за март 2026 года:
- 43% респондентов называют рекламу на маркетплейсах источником информации о товарах и услугах,
- 34% — поиск,
- 28% — социальные сети и мессенджеры,
- 27% — рекламу у блогеров.
- 72% считают отзывы реальных покупателей полезными при выборе.

В каком-то смысле маркетплейсы перестали быть просто местом покупки. Они становятся "Товарными" социальными сетями. Люди обмениваются мнениями, исследуют что им может быть интересно, участвуют в конкурсах, мини-играх. Сидеть и бесконечно сколлить ленту в маркетплейсах стало досугом для значительной части населения.

Раньше компания могла условно разделить работу: реклама формирует спрос, сайт рассказывает о продукте, отдел продаж закрывает сделку.

Сейчас границы размываются. Карточка товара может одновременно быть рекламным объявлением, презентацией, сравнительной таблицей и местом проверки доверия.

То же самое происходит с услугами. Клиент может увидеть специалиста в социальной сети, проверить его сайт, найти отзывы и только после этого написать.

Моя гипотеза: в 2027 году преимущество получат компании, которые научатся управлять не отдельными каналами, а всей системой принятия решения. Рекламное обещание, описание продукта, отзывы, цена и реальный клиентский опыт должны совпадать.

Источники:

• АКИТ — итоги интернет-торговли за 2025 год, февраль 2026 года.
• ВЦИОМ — «Настоящее и будущее рекламы: ИИ, персонализация и покупки из контента», март 2026 года.

По данным Mediascope за октябрь 2025 года, интернетом пользовались 105 млн россиян — около 86% населения. Социальные медиа охватывали 85% интернет-пользователей в месяц и занимали 51% времени в интернете.

ВЦИОМ фиксирует, что 72% респондентов считают отзывы реальных покупателей полезными при выборе товаров и услуг.

В мировом масштабе Reuters Institute в Digital News Report 2026 сообщает: в среднем по 48 рынкам 54% респондентов используют социальные сети и видеосети для доступа к онлайн-новостям, а 77% смотрят онлайн-видео с новостями хотя бы раз в неделю.

Это не статистика покупок, но она показывает, как меняется информационная среда: аудитория всё чаще получает информацию вне традиционных сайтов и редакционных каналов.

Количество контактов с брендом не равно доверию к нему.

Можно увеличить охваты, частоту публикаций и рекламный бюджет, но если покупатель не находит подтверждений обещаний, это не обязательно приблизит его к покупке.

Для B2C-компаний становятся важнее:

• отзывы и пользовательский контент;
• обзоры и демонстрации;
• короткие видео с реальными сценариями использования;
• понятные характеристики и сравнения;
• последовательность обещания и фактического клиентского опыта.

Моя гипотеза: в 2027 году будет расти разница между компаниями, которые просто производят много контента, и компаниями, которые помогают покупателю разобраться в продукте.

Источники:

• Mediascope — интернет-аудитория России, 2025 год.
• Reuters Institute — Digital News Report 2026, 2026 год.

В B2B ситуация выглядит ещё интереснее.

Компания может понимать, что ей нужна автоматизация, новая CRM, оборудование или консалтинговая услуга. Но между осознанием потребности и покупкой появляется целая цепочка согласований.

По исследованию Forrester The State of Business Buying 2026, типичная группа принятия решения включает 13 внутренних участников и девять внешних влиятельных лиц.

Более 60% B2B-покупателей используют тестирование или пробный период перед покупкой. Для сделок стоимостью от 10 млн долларов доля достигает 78%.

Gartner сообщает, что 45% опрошенных B2B-покупателей использовали генеративный ИИ при последней покупке, в том числе для поиска информации о поставщиках и продуктах. При этом 69% хотят проверять выводы ИИ с помощью представителей поставщика.

У сложной B2B-покупки высокая цена ошибки. И сейчас, в не самое простое для бизнеса в РФ время, она стала еще выше.

Если компания выбирает не тот инструмент, она может потерять не только деньги на приобретение, но и время команды, ресурсы на внедрение, качество данных и управляемость процессов.

Поэтому заказчик стремится:

• собрать больше информации до контакта с продавцом;
• сравнить несколько альтернатив;
• получить подтверждение от коллег и экспертов;
• проверить решение на практике;
• оценить полную стоимость владения, а не только цену договора.

Это объясняет, почему одной презентации с перечнем функций всё чаще недостаточно. Переговоры, скорее всего, станут дольше, процесс принятия решения будет удлиняться, требований в тендерах станет больше.

Не «у нас есть платформа с аналитикой», а:

• какую задачу она решает;
• сколько ресурсов освобождает;
• какие потери сокращает;
• как интегрируется в существующие процессы;
• сколько стоит внедрение и сопровождение;
• как будет измеряться результат.

Для B2B-компании кейс с понятными цифрами может оказаться убедительнее десятка рекламных обещаний.

Источники:

• Forrester — The State of Business Buying 2026, 2026 год.
• Gartner — исследование использования ИИ B2B-покупателями, май 2026 года.

По исследованию Data Insight, объём российского рынка B2B- и B2G-онлайн-торговли достиг 65,8 трлн рублей в 2024 году против 29,1 трлн рублей в 2015 году. Прогноз на 2030 год — 154,7 трлн рублей.

Это совокупный рынок B2B и B2G. Его нельзя считать прямым показателем роста закупок программного обеспечения или услуг, но он отражает масштаб цифровых закупочных процессов.

По мониторингу предприятий Банка России в октябре 2026 года индикатор бизнес-климата составил 1,2 пункта после −2,4 в сентябре. Инвестиционная активность в III квартале оценивалась примерно на уровне II квартала, а неценовые условия кредитования несколько ужесточились.

Получается неоднозначная ситуация: деловые ожидания улучшаются, но инвестиционные решения по-прежнему требуют осторожности.

Компании будут активнее рассматривать проекты, которые:

• снижают постоянные расходы;
• повышают производительность существующих команд;
• сокращают зависимость от ручных операций;
• помогают контролировать процессы;
• дают быстрый и проверяемый эффект.

А вот проекты, в которых выгода сформулирована как «повысим цифровую зрелость» или «улучшим управляемость», но не переведена в конкретные показатели, могут сталкиваться с более сложным согласованием.

Источники:

• Data Insight — B2B и B2G eCommerce в России, 2025 год.
• Банк России — мониторинг предприятий, октябрь 2026 года.

Международные исследования помогают увидеть, какие изменения не ограничиваются российским рынком.

McKinsey в State of the Consumer 2026 отмечает усиление ценовой чувствительности и более рациональное отношение к расходам. Исследование основано на опросе 4 863 потребителей в пяти странах.

NIQ фиксирует, что в первом квартале 2026 года мировые продажи потребительской электроники и товаров длительного пользования выросли на 9% в деньгах, но снизились на 1,2% в натуральном выражении.

Это ещё один пример того, почему выручку нельзя путать с реальным ростом количества покупок.

Euromonitor в исследовании Global Consumer Trends 2026 выделяет интерес к здоровью, благополучию и персонализированным продуктам. 49% опрошенных готовы платить на 10% и более больше за премиальные косметические продукты с научно обоснованными формулами.

По Gartner, 45% опрошенных B2B-покупателей использовали генеративный ИИ в последнем цикле покупки. По Forrester, типичная группа принятия решения включает 13 внутренних участников и девять внешних влиятельных лиц.

То есть автоматизация поиска не отменяет коллективного принятия решения. Она меняет то, как покупатель готовится к нему и влияет то как он находит первичные решения.

Те, кто будут использовать мультиканальность в коммуникации будут побеждать на рынке, а те кто используют 1-2 канала, будут забываться клиентами.

Источники:

• McKinsey — State of the Consumer 2026, 2026 год.
• NIQ — Consumer Tech Trends 2027, 2026 год.
• Euromonitor — Global Consumer Trends 2026, 2025 год.
• Forrester — The State of Business Buying 2026, 2026 год.

Я ожидаю, что в 2027 году продолжатся следующие процессы:

1. Рационализация покупок. Потребитель будет чаще сравнивать предложения, искать альтернативы и оценивать соотношение цены и качества.
2. Рост роли маркетплейсов. Площадки останутся местом поиска, сравнения и покупки, но продавцам придётся внимательнее считать прибыль после комиссий и продвижения.
3. Усиление влияния отзывов и видео. Демонстрация продукта и реальный опыт покупателей будут важнее абстрактных рекламных обещаний.
4. Развитие персонализации. Универсальные предложения будут хуже соответствовать неоднородным потребностям аудитории.
5. Нормализация ИИ в покупательском пути. Сравнение товаров и подбор услуг всё чаще будут происходить с помощью ИИ-инструментов.

Главный риск для B2C-компаний — продолжать увеличивать рекламные расходы, не разбираясь, почему клиент выбирает, откладывает или отменяет покупку.

Для B2B я выделяю пять наиболее вероятных направлений:

1. Продажа через экономический эффект. Поставщик должен объяснять, сколько денег, времени и ресурсов получает заказчик.
2. Пилотные внедрения. Возможность проверить решение до крупной закупки станет важным конкурентным преимуществом.
3. Продажи нескольким участникам. Маркетинговые материалы должны учитывать интересы финансов, IT, закупок и бизнес-заказчика.
4. Автоматизация с понятной окупаемостью. Будет востребована не технология сама по себе, а её влияние на затраты и производительность.
5. Развитие действующей клиентской базы. Дополнительные продукты, новые подразделения, расширение контрактов и продления могут стать более предсказуемым источником роста, чем постоянная ставка только на новых клиентов.

Если вы руководитель или отвечаете за маркетинг, я бы начал подготовку к 2027 году не с выбора новых рекламных каналов, а с пяти вопросов.

Первый. Что на самом деле происходит со спросом?

Выручка растёт за счёт количества покупок, среднего чека или повышения цен? В каких сегментах клиенты стали покупать реже? Какие продукты потеряли актуальность?

Второй. Почему клиент выбирает нас?

Какие критерии важны при выборе? Что он сравнивает? Какие возражения возникают? Что мешает купить быстрее?

Третий. Какие доказательства мы показываем?

Есть ли у нас кейсы, отзывы, цифры, демонстрации, расчёты окупаемости и ответы на сложные вопросы?

Четвёртый. Какие каналы действительно влияют на продажи?

Не только откуда пришла заявка, но и какие контакты помогли клиенту принять решение. Какова маржинальность привлечённых клиентов? Сколько времени занимает сделка?

Пятый. Что мы будем делать, если спрос окажется ниже плана?

Нужны не только оптимистичные прогнозы, но и сценарии с сокращением бюджета, изменением спроса и более длинным циклом сделки.

В 2025–2026 годах рынок показал, что старые показатели могут вводить бизнес в заблуждение.

Рост оборота не всегда означает рост количества покупок. Большой охват не гарантирует доверия. Заявка не равна продаже. Интерес к продукту не означает готовность компании согласовать закупку.

В 2027 году, на мой взгляд, выиграют компании, которые лучше понимают экономику своего клиента.

В B2C это означает умение объяснить, почему покупка оправданна. В B2B — способность доказать, почему инвестиция необходима и какой результат она принесёт.

Маркетинг должен начинаться не с вопроса «где разместить рекламу?», а с вопроса «что изменилось в поведении нашего покупателя и почему он должен выбрать нас?».