Стратегии В2С, которые не работают в В2В и сливают там бюджет

Маркетолог-Галина сменила колбасные изделия на запчасти для с/х техники. По большому счету, какая разница, что продвигать? Законы маркетинга для всех едины, соцсети вести — не ракеты строить. Галина ярко показала себя на собеседовании, всем понравилась, вселилась в новый кабинет и решительно взялась за работу. Она пересыпала свою речь сокращениями CJM, ROMI и CAC. Через месяц, когда CMM перестал работать, просмотры упали в три раза, а KPI по вовлеченности пробил дно, Галина разработала новую стратегию и пошла к генеральному за увеличением бюджета.

Знакомая ситуация? Если нет, вам повезло. А я неоднократно видела, как тонут в сфере В2В маркетологи, пришедшие сюда из крупных сетей или В2С-компаний и не сменившие стратегию.

Из В2С чаще всего и с наибольшими потерями бюджета и времени в В2В прорастают, как сорняки, следующие 3 стратегии:

1 — Конкурсы на подписку с призами.

Каждый раз, когда мне клиент говорит: «А давайте конкурс запустим?» у меня начинает дергаться глаз! Ни разу за 5 лет работы в В2В-соцсетях я не видела эффективно сработавших конкурсов.

Почему это не работает: конкурсы приводят нецелевых подписчиков и просто сливают бюджет. Причина — аудитории целевых клиентов, состоящей из руководителей и закупщиков компаний, не нужны бесплатные кепки и худи. Им нужен выгодный поставщик, сжатые сроки и понятные KPI. Конкурс не отвечает их запросам. В самом худшем случае конкурсы приведут к потере интереса аудитории и отпискам.

Чем заменить? — можно ничем не заменять, просто не проводить. Это лишняя трата бюджета и времени. Но если очень хочется, для повышения охватов можно протестировать, как зайдет подписчикам юмор в тему. Только в тему, чтобы ЦА реально было смешно. Тут лучше не промахнуться! Если сработает — вставляйте в контент в объеме до 20%.

Еще замена конкурсам: для привлечения целевых подписчиков мониторим качество таргета (в ВК) или запускаем (в ТГ) партнерские проекты с предоставлением полезной информации за подписку. Что-то типа «Раздаем гайд «распознавание болезней копыт КРС на ранних стадиях» за подписку на наш ТГ-канал». Контроль через бота.

2 — Слишком частый постинг.

Эта стратегия не то, чтобы не работает, просто достигается слишком дорогой ценой. Это стратегия поднимать охваты за счет частоты постинга. Она какое-то время хорошо работала в инсте, и все это запомнили. С тех пор многим кажется, что хороший CMM — это непрерывный поток постов по три раза в день. В В2В это не работает, либо приводит к обратному эффекту. Целевые подписчики не будут три раза в день заходить в вашу группу, к тому же частый постинг вызывает перегрев аудитории (который я бы сравнила с «баннерной слепотой» — чем больше контента, тем меньше на него внимания).

Еще одно мрачное последствие — выгорание тех, кто производит контент. Вряд ли в В2В компании будет многочисленный отдел для создания контента. Скорее это один-два человека, и они чаще всего нагружены другими задачами, помимо CMM. Необходимость выжимать из себя три раза в день по посту быстро вызовет коллапс идей и ухудшит качество контента.

Чем заменить: снизить частотность. 2-3 поста в неделю с качественной проработкой контента, чтобы видео привлекали внимание и не отпускали, а тексты читались бы «по диагонали» и доносили одну четкую и яркую идею.

3 — «Успей купить!»

Эта стратегия не приживается в В2В, но ее все равно упорно тащат туда. Это работа на эффекте срочности и дефицита: всякие «успей купить», «предложение ограниченно» и т. п.

Почему не работает: цикл покупки долгий и решения о закупке принимаются не под влиянием эмоции, а в результате рационального размышления и сравнения вариантов, а иногда даже работы целого закупочного комитета.

Чем заменить: вместо выдуманной срочности стоит показывать, сколько клиент реально заработает или сэкономит: через цифры, расчет выгоды и кейсы «было/стало».

Рассказала о трех стратегиях, которые хорошо работают в CMM B2C, но портят продвижение в В2В. Если у вас есть дополнения или возражения — напишите, мне будет интересно обсудить это с коллегами!