Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Многие предприниматели уверены: сначала нужно довести до идеала продукт, настроить продажи, собрать команду и решить операционные вопросы, а уже потом заниматься продвижением.
На практике все происходит наоборот. Продукт готов, сайт работает, карточки на маркетплейсах загружены, но продажи не растут. Причина проста: о бренде никто не знает.
О Сообщнике Про
Пиар-директор и основатель коммуникационного агентства. Работаю в сфере пиар и маркетинге с 2018 года. Люблю сложные задачи, которые требуют креатива и системности, путешествия и книги о психологии.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
За годы работы в PR я пришла к выводу, что коммуникации нужно начинать задолго до официального запуска продукта. Это позволяет не терять драгоценные месяцы на то, чтобы просто познакомить рынок с компанией.
Все как в любых отношениях: странно делать предложение человеку на первом свидании. Сначала люди знакомятся, узнают друг друга, начинают доверять. С брендами работает та же логика.
Почему запуск — это слишком поздно
Одна из самых дорогих ошибок предпринимателей — считать, что PR нужен после запуска.
На самом деле к моменту выхода продукта на рынок должны быть готовы не только производство и продажи, но и информационное поле вокруг бренда.
Если журналисты впервые слышат о вас в день старта продаж, если в социальных сетях пять публикаций, а аудитория видит название компании впервые, продвижение придется начинать практически с нуля.
Совсем иначе выглядит ситуация, когда люди уже знают ваш бренд, читали ваши материалы, видели комментарии экспертов и несколько раз встречали название компании в профессиональной среде.
Тогда запуск становится не началом знакомства, а логичным продолжением диалога.
Как это работает
Когда мы выводим на рынок новые продукты, работа начинается задолго до того, как покупатель увидит товар на полке магазина или маркетплейса.
Например, у нас есть шампунь для восстановления волос Genius Repair от итальянского бренда Nouvelle.
Большинство компаний начали бы продвижение с рекламы шампуня. Но современная аудитория устала от прямых продаж. Гораздо эффективнее сначала создать интерес к самой теме.
Поэтому еще до активного запуска можно говорить о трендах в восстановлении волос, о развитии биотехнологий в косметике, о новых ингредиентах, которые приходят в индустрию ухода.
Например, одним из интересных инфоповодов может стать использование в формулах комплекса на основе ферментированных грибов и растительных белков. Для журналистов это уже не просто очередной шампунь, а повод поговорить о том, как меняется рынок ухода за волосами и какие технологии сегодня используют производители.
Именно так появляются публикации, экспертные комментарии и упоминания в медиа еще до начала масштабных продаж.
Что предприниматель может сделать до запуска
1) Дайте команде полюбить продукт
Невозможно качественно рассказывать о том, во что не веришь.
До запуска важно не только настроить процессы, но и помочь сотрудникам разобраться в продукте до мельчайших деталей.
Когда менеджеры, маркетологи и специалисты поддержки действительно понимают преимущества продукта, они становятся его первыми амбассадорами.
2) Начните вести социальные сети заранее
Многие бренды создают аккаунты за неделю до запуска и сразу начинают публиковать рекламу.
Но аудитория приходит в соцсети не за рекламой.
Пока продукт готовится к выходу, можно рассказывать о процессе разработки, делиться полезной информацией, знакомить людей с командой и экспертами.
Если вы запускаете косметический бренд, рассказывайте об ингредиентах, распространенных ошибках ухода, новых исследованиях и трендах отрасли.
К моменту старта продаж у вас уже появится заинтересованная аудитория.
3) Выстраивайте отношения с журналистами
Пожалуй, это один из самых недооцененных инструментов.
Многие компании вспоминают о СМИ только тогда, когда срочно нужна публикация.
Но журналисты гораздо охотнее работают с экспертами, которых знают.
Подписывайтесь на профильные издания, комментируйте актуальные темы, предлагайте экспертное мнение по вопросам рынка.
Даже если первое упоминание не принесет продаж, оно начнет формировать репутацию.
4) Создавайте контент вокруг проблемы, а не продукта
Люди редко ищут конкретную маску для волос. Они ищут решение своей проблемы.
Поэтому вместо бесконечных публикаций о преимуществах продукта лучше создавать материалы, которые отвечают на реальные вопросы аудитории.
Например:
- как восстановить волосы после окрашивания;
- почему волосы становятся ломкими;
- какие компоненты действительно работают в восстанавливающем уходе;
- как выбрать средства для домашнего восстановления.
Такой контент продолжает работать даже тогда, когда рекламный бюджет заканчивается.
5) Дайте продукт попробовать до запуска
Одна из самых эффективных инвестиций на старте — отправить продукт тем, кто может дать честную обратную связь.
Это могут быть стилисты, эксперты отрасли, журналисты, блогеры или первые пользователи.
Настоящие отзывы и реальные результаты всегда работают убедительнее любых рекламных обещаний.
Три ошибки, которые чаще всего мешают запуску
Ошибка №1. Ждать идеального момента
Идеального момента не существует.Практически любой успешный бренд дорабатывает продукт уже после выхода на рынок.
Зато доверие аудитории невозможно сформировать за одну неделю.
Ошибка №2. Делать ставку только на рекламу
Реклама может быстро привести трафик, но доверие создается иначе: через экспертность, публикации, отзывы, рекомендации и постоянное присутствие бренда в информационном поле.
Ошибка №3. Воспринимать PR как разовую акцию
Одна публикация не создает репутацию.
Так же как одно свидание не создает крепкие отношения, работа с аудиторией, журналистами и партнерами требует времени и системности.
Чек-лист перед запуском
Перед выходом продукта на рынок задайте себе несколько вопросов:
- Есть ли у бренда понятная история?
- Знает ли команда продукт настолько хорошо, чтобы рекомендовать его друзьям?
- Есть ли полезный контент в социальных сетях?
- Слышали ли о вас журналисты отраслевых медиа?
- Есть ли первые отзывы и рекомендации?
- Существует ли аудитория, которая ждет запуск?
Если хотя бы половина пунктов уже выполнена, старт будет значительно проще.
Вместо вывода
Сильный бренд появляется не в день запуска. Он начинает формироваться гораздо раньше — в разговорах с журналистами, публикациях в медиа, социальных сетях, первых отзывах и отношениях с аудиторией.
Поэтому лучший момент для начала PR — не после запуска продукта, а задолго до него. Тогда в день старта вам не придется объяснять рынку, кто вы такие. Рынок уже будет вас знать.
