Как я чуть не потерял клиента на 45 млн, выведя кофемашины в интернет

Я бренд-менеджер. Рассказываю, как я сам накосяпорил, чтобы вы так не делали. Сорян, но некоторые бренды, чтобы не было обид.

Мы продавали итальянские кофемашины. Не для дома, а для кофеен — большие, дорогие, по 180–200 тысяч рублей. Флагманский бренд назовём Rialto.

У нас был крутой клиент. Сеть кофеен, 60+ точек. Покупали 55% всего нашего оборота — около 45 миллионов в год. Маржа хорошая, 32%. Все довольны.

Я посмотрел на конкурентов. Они торгуют через интернет-магазины — «ТехноПроф», «БелаяТехника», всякие площадки типа Яндекс.Маркета. Думаю: блин, мы отстаём. Надо тоже в онлайн лезть. Малый бизнес, тренды, всё дела.

Руководство согласилось. Я запустился. И не спросил нашего главного клиента.

Это была моя первая ошибка. И самая дорогая.

Три недели спустя звонит закупщик из сети:

— Дмитрий, ты в курсе, что ваши машины на Яндекс.Маркете по 165 тысяч?

— Ну… да. А что?

— А мы у вас покупаем по 200. И продаём гостям в кофейнях. Теперь франчайзи сканирует QR-код на нашей машине, видит цену в интернете и орёт: «Почему у нас дороже?» Мы в дураках выходим. Давайте разговор серьёзный.

Я открываю Маркет. 165 тысяч. Потом 159. Потом 149.

Что случилось? Интернет-магазины устроили демпинг. Они специально занижают цену на популярный товар, чтобы людей заманить на сайт. А потом продать им молоко, стаканчики, кофе. Нам это выгодно? Нет. Но они не думают о нас. Они думают о своих продажах.

Яндекс.Маркет увидел низкую цену и начал показывать её всем. Другие магазины подтянулись. Через неделю Rialto в интернете стоил 155 тысяч — на 45 тысяч дешевле, чем мы отгружали сети.

Через пять дней приходит письмо:

Перевод с делового на русский: либо вы нам тоже по 155 продаёте, либо мы вас выкидываем.

Я посчитал. Если сбросить цену с 200 до 155 — маржа падает с 32% до 11%. Это почти бесплатно работать. Если отказаться — минус 45 миллионов оборота и наш самый крупный клиент.

Я в панике. Это моя инициатива была. Моя. И я не предусмотрел элементарного:

Во-первых, не прописал минимальную цену в договорах с интернет-магазинами. Называется MAP — минимальная рекламная цена. Без неё магазины делают что хотят.

Во-вторых, не согласовал запуск с клиентом. 55% оборота — это не та цифра, с которой можно экспериментировать. Надо было прийти и сказать: «Мы хотим в интернет. Как вам такое? Какие гарантии вам нужны?»

В-третьих, я не понял главного. Для кофейни машина за 200 тысяч — это не товар с полки. Это инвестиция. И если франчайзи видит в интернете на 45 тысяч дешевле — он не думает «у них акция». Он думает «нас кинули». И начинает требовать скидку.

Я пытался всё исправить. Звонил магазинам — «уберите цену». Они: «Это не мы, это конкуренты». Угрожал остановить отгрузки — они ещё сильнее сбросили цену, чтобы распродать остатки. Пробовал выкупать товар сам — сжёг 600 тысяч рублей, но новые партии всё равно появлялись по дешевке.

Клиент ждал. Маржа по всей компании рухнула до 14%. Я понял: продавать один и тот же бренд и в кофейни за 200 тысяч, и в интернете за 155 — невозможно. Но из интернета уходить тоже стыдно и дорого — мы уже вложились в фото, сайты, договоры.

Решение подсмотрел у европейцев. Создали второй бренд — Lucca. Только для интернета.

Пришли к клиенту с протоколом: Rialto в интернете больше не появится. Там другой продукт — другая цена, другой покупатель. Это не ваш конкурент.

Клиент согласился. Получил эксклюзив по своему сегменту. Мы — спокойный онлайн.

Перед тем как лезть в новый канал:

1. Спросите ключевого клиента. Особенно если он даёт больше половины оборота. Придите и скажите: «Мы думаем про интернет. Как вы к этому отнесётесь?»
2. Пропишите минимальную цену в договоре с каждым магазином. Без этого они устроят гонку на дно. И вас задавят.
3. Разделите бренды или модели. Если цены в каналах не совместимы — не мучайтесь. Сделайте два продукта под два канала.
4. Мониторьте цены каждый день первые три месяца. Не раз в неделю. Каждый день. Пока не устаканится.

Если демпинг уже начался:

• Не выкупайте товар сами. Это бесконечная яма.
• Не угрожайте магазинам отгрузками. Они продадут по себестоимости, лишь бы избавиться.
• Думайте про второй бренд. Это не поражение. Это защита первого.

Для дорогого оборудования интернет — это не просто магазин. Это витрина, которую видят все ваши клиенты. Франчайзи, закупщики, ревизоры — все смотрят Яндекс.Маркет.

Иногда правильно — не бороться за «один бренд везде», а сделать второй. Это не красиво. Но для техники за 180–200 тысяч — это единственный способ не потерять крупного клиента ради онлайна.

Я сжёг 600 тысяч и 4 месяца нервов, чтобы это понять. Вы можете просто запомнить.