Интернет ненавидит, касса растет: почему хейт в соцсетях еще не означает провал

Если смотреть только на социальные сети, у фильма «Последний богатырь. Колобок» не было шансов на успех.

Еще до премьеры его рейтинг на Киноафише опускался до 1,1 балла из 10. При этом было собрано больше

1200 оценок. Пользователи массово ставили единицы, обсуждали фильм в негативном ключе, а история с переносом премьеры голивудского блокбастера «Человека-паука: Новый день» превратила «Колобка» в один из главных объектов интернет-мемов начала августа.

На первый взгляд это выглядит как классический репутационный провал: продукт еще не вышел, а аудитория уже настроена против него.

Но дальше произошло то, что делает этот кейс особенно интересным для специалистов по коммуникациям — после выхода фильма в прокат оказалось, что негатив в социальных сетях совсем не равен отсутствию спроса.

По данным прокатной статистики, за первый уикенд Колобок собрал 238,4 млн рублей и привлек около 540 тысяч зрителей.

Получилась показательная разница между двумя картинами одного и того же продукта: в онлайн доминировала негативная реакция, в реальном потребительском поведении спрос сохранился.

Для PR это любопытный кейс: социальные сети показывают нам реакцию аудитории, но не всегда показывают ее отношение к продукту и тем более не гарантируют, что эта реакция повлияет на бизнес-результат.

Что произошло с «Колобком»

В этом кейсе важно учитывать контекст — «Колобок» вышел не как отдельный фильм с неизвестной аудитории. Это продолжение франшизы «Последний богатырь», предыдущие четыре части которой собрали около 9 млрд рублей. У проекта была высокая узнаваемость, сформированная аудитория и значительный рекламный ресурс. На презентации фильма представители прокатчика называли его одним из ключевых летних релизов и рассказывали о масштабной рекламной кампании. Трейлеры размещали перед крупными семейными фильмами, чтобы заранее работать с потенциальной аудиторией. Одновременно возник конфликт вокруг даты выхода.

Премьеру «Колобка» перенесли с 13 на 6 августа. Российский прокат «Человека-паука: Новый день», напротив, отложили до 20 августа. Причина была понятна с точки зрения экономики кинопроката: крупный зарубежный релиз мог оттянуть часть зрителей и экранных сеансов, поэтому отечественному фильму решили предоставить более благоприятное окно.

С точки зрения маркетинга это решение имело очевидную рациональность. Но с точки зрения коммуникаций оно создало проблему, потому что для части аудитории история выглядела так: долгожданного «Человека-паука» перенесли ради российского «Колобка». В результате негатив начал формироваться еще до знакомства зрителя с самим продуктом.

Обратите внимание, что это важное различие: репутация продукта может формироваться вокруг него, а не на основании его потребительских характеристик.

В случае с «Колобком» часть пользователей оценивала не фильм, который посмотрела, а решение, которое ей не понравилось.

Почему рейтинг не всегда показывает отношение к продукту

В маркетинговой аналитике есть соблазн воспринимать рейтинг как объективный показатель качества. Но рейтинг зависит от того, кто и зачем оставляет оценку.

В случае «Колобка» это особенно заметно: часть пользователей ставила единицы еще до премьеры. В комментариях к карточке фильма люди прямо связывали свои оценки с переносом «Человека-паука». То есть перед нами не классическая модель «посмотрел, сформировал впечатление, поставил оценку», а реакция на внешний контекст.

Для PR-специалиста это принципиальная разница: если мы видим рост негативных упоминаний, сначала нужно определить, что именно стало объектом негатива.

Это может быть:

• сам продукт;
• цена;
• качество сервиса;
• рекламная кампания;
• конкретный инфлюенсер;
• решение компании;
• действия отдельных сотрудников;
• или событие, которое лишь ассоциируется с брендом.

С точки зрения мониторинга все это может попасть в одну категорию «негатив».

С точки зрения бизнеса последствия будут совершенно разными.

Например, если пользователи критикуют рекламный ролик, это еще не означает, что они перестали покупать продукт. Если они недовольны ценой, ситуация уже другая. Если негатив связан с качеством товара, это потенциально гораздо более серьезная проблема, потому что она затрагивает саму потребительскую ценность.

Поэтому сама цифра негативных упоминаний без контекста мало что говорит.

Важнее не количество хейта, а его связь с бизнесом

Для меня главный вопрос в подобных ситуациях звучит не «сколько людей нас критикуют?», а «изменилось ли из-за этого поведение нашей аудитории?»

Это гораздо сложнее измерить.

Социальные сети дают нам большое количество легко доступных показателей: охват, просмотры, комментарии, реакции, репосты, тональность упоминаний, динамику рейтингов.

Но ни один из них сам по себе не отвечает на вопрос, произошло ли изменение потребительского поведения.

Допустим, негативные упоминания бренда выросли на 300%. Это может означать кризис. А может означать, что бренд попал в вирусную дискуссию и его узнала новая аудитория. Может быть и третий сценарий: негатив действительно вырос, но продажи не изменились. Для бизнеса это три совершенно разные ситуации.

Поэтому коммуникационную аналитику важно связывать с другими показателями: поисковым спросом, трафиком, конверсией, продажами, количеством новых клиентов, повторными покупками, оттоком, обращениями в поддержку.

В кино к этому добавляются предпродажи, количество проданных билетов, посещаемость сеансов и динамика сборов после информационных всплесков.

Именно здесь кейс «Колобка» становится показательным — если смотреть на его предрелизный рейтинг, можно было прогнозировать провал. Если смотреть на кассу после выхода, картина уже другая.

Почему хейт иногда даже увеличивает известность

Еще одна важная вещь: негативная реакция и эффективность коммуникации не всегда находятся на противоположных сторонах.

Конфликт вокруг «Колобка» обеспечил фильму огромное количество дополнительного внимания. Пользователи обсуждали его в социальных сетях, СМИ писали о рейтинге, история с переносом «Человека-паука» продолжала развиваться.

То есть фильм получил то, что в маркетинге называется «узнаваемость бренда», причем значительно раньше премьеры.

Но «узнаваемость бренда» не равно позитивному отношению и тем более не равно покупке — это принципиально важно разделять. Хейт может повысить узнаваемость бренда или продукта, может увеличить количество поисковых запросов, может привести новую аудиторию на сайт или страницу продукта.

Но он может одновременно ухудшить отношение к бренду и снизить конверсию. Поэтому тезис «негативная реклама тоже реклама» я бы использовала очень осторожно. Негатив действительно может создавать внимание, но его бизнес-эффект всегда нужно проверять отдельно.

Что смотреть PR-команде, если соцсети полны негатива

Я бы разделила показатели на несколько уровней.

Первый уровень, медийный.

Сколько людей увидели историю? Сколько было публикаций и упоминаний? Как быстро распространяется тема? Какие площадки ее подхватили? Кто является основными источниками негатива?

Это помогает понять масштаб информационной ситуации.

Второй уровень, репутационный.

Что именно люди говорят о бренде? Какие характеристики продукта или компании они обсуждают? Меняется ли тональность? Возникают ли новые претензии? Появляются ли реальные истории клиентов?

Здесь уже можно понять, есть ли риск для репутации.

Третий уровень, поведенческий.

Меняется ли поисковый спрос? Трафик? Конверсия? Продажи? Повторные покупки? Количество обращений в поддержку? Отказы?

Именно здесь становится понятно, влияет ли информационная ситуация на бизнес.

Четвертый уровень, финансовый.

Как все это отражается на выручке, стоимости привлечения клиента и других показателях, которые действительно имеют значение для компании?

Такая система позволяет не делать выводы только на основании эмоционального поля.

Что в этом кейсе важно для брендов

История «Колобка» не доказывает, что негатив безвреден. Она показывает другое: негатив в социальных сетях нельзя автоматически считать доказательством провала.

До выхода фильма мы видели сильнейший негативный информационный фон. Но у продукта оставались другие ресурсы: узнаваемая франшиза, сформированная аудитория, масштабная рекламная кампания и доступ к широкому семейному сегменту.

Именно поэтому оценивать перспективы фильма только по социальным сетям было бы методологической ошибкой.

То же самое происходит с брендами. У компании может быть громкий скандал в Telegram, но стабильные продажи.

Может быть идеальная тональность публикаций, но снижение конверсии.

Может быть много негативных отзывов, но они исходят от аудитории, которая никогда не была клиентом.

И наоборот: относительно небольшая негативная волна может быть очень опасной, если ее источник это действующие клиенты и она сопровождается ростом возвратов, отказов и снижением повторных покупок.

Поэтому задача PRщика не в том, чтобы любой ценой сделать информационное поле позитивным.

Задача в том, чтобы понимать, какая часть информационной реакции действительно влияет на бизнес и что именно нужно с ней делать.

Хейт не страшен. Страшно не понимать, что за ним стоит

Я бы не советовала бизнесу паниковать каждый раз, когда в социальных сетях появляется волна негатива.

Сначала нужно разобраться в ее природе. Кто ее создал? Какой у этих людей мотив? Связана ли проблема с продуктом? Насколько эта аудитория пересекается с клиентской? Как долго сохраняется негатив? Есть ли изменение поведения? И, наконец, отражается ли это на финансовых показателях?

«Колобок» показывает, насколько сильно могут расходиться две картины. Повторюсь: в интернете фильм еще до премьеры получил рейтинг около 1,1 балла. В реальном прокате он собрал сотни миллионов рублей и привлек сотни тысяч зрителей. Это не значит, что социальные сети бесполезны. Наоборот, они остаются одним из самых быстрых инструментов для обнаружения проблем.

Но социальный шум нельзя путать с общественным мнением, а общественное мнение нельзя напрямую приравнивать к покупательскому поведению.

Для PR это, пожалуй, один из главных вызовов сегодня. Мы научились очень хорошо измерять, сколько людей что-то сказали. Теперь важно научиться точнее понимать, сколько людей после этого изменили свое поведение.

Именно этот показатель в конечном счете и определяет, столкнулся ли бренд с настоящим кризисом или просто оказался в центре громкой дискуссии.