Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Ко мне регулярно приходят владельцы небольших брендов с одной и той же просьбой: «Помоги с рекламой, продажи на маркетплейсе просели». Открываю личный кабинет — и почти всегда вижу одно и то же: человек не понимает, почему упали продажи, потому что ни один из рычагов, которые на это повлияли, ему не принадлежит.
Это наблюдение накопилось за несколько лет работы с продавцами маркетплейсов, и оно не про конкретную площадку или конкретный квартал. Это про саму модель: бизнес, у которого нет ни одного канала продаж вне чужой платформы, живёт по чужим правилам — даже если формально считает себя независимым предпринимателем.
О Сообщнике Про
Интернет-маркетолог с девятилетним опытом. Помогаю малому и среднему бизнесу разбираться в вопросах маркетинга: SEO, контекстной рекламе, продвижении в нейросетях. Специализируюсь на автоматизации маркетинговых процессов с помощью ИИ.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
Почему кабинет продавца — это не бизнес, а аренда витрины
Когда человек открывает магазин в торговом центре, он обычно понимает: помещение не его, правила диктует управляющая компания, а арендную ставку могут пересмотреть. Продавец на маркетплейсе часто не осознаёт, что находится в точно такой же позиции — просто интерфейс личного кабинета создаёт иллюзию, что это «его» магазин.
На деле продавец не управляет ни одним из четырёх ключевых параметров бизнеса:
Ценой. Формально цену можно поставить любую. Фактически — правила ценового паритета привязывают её к другим каналам продаж: попробуешь продать дешевле на своём сайте — упадёшь в выдаче на площадке.
Видимостью. Позиция в поиске определяется алгоритмом, логика которого не раскрывается. Товар, который вчера был на первой странице, завтра может уйти на десятую без единого предупреждения и без объяснимой причины в интерфейсе.
Клиентом. У продавца нет контакта покупателя — ни телефона, ни почты, ни истории обращений. Значит, нет возможности вернуть клиента напрямую: любая повторная продажа снова идёт через площадку и снова оплачивается её комиссией.
Деньгами. Срок вывода выручки, размер и порядок начисления штрафов, коэффициенты хранения и логистики — всё это меняется решением площадки, а не переговорами с продавцом. Бизнес узнаёт о новых условиях по факту изменившейся суммы к выплате.
Случай, который лучше всего показывает суть проблемы
Один клиент — производитель товаров для дома — за два года ни разу не поднимал качество продукта и не менял ассортимент, но его чистая прибыль с единицы товара сократилась почти вдвое. Изменилось не то, что он продаёт, а то, сколько разных сборов и коэффициентов легло между ценой на витрине и деньгами на его счёте: комиссия категории, плата за продвижение внутри площадки, логистика, хранение, штрафы за возвраты. По отдельности каждая статья выглядела оправданной. Вместе — они съели половину маржи, и повлиять на это со стороны продавца было нечем.
Похожая история повторяется у большинства продавцов, с которыми я работаю: не разовый провал, а постепенное сжатие маржи через накопление мелких, формально обоснованных изменений.
Ловушка «выгодных» условий
Самое неочевидное в этой модели — то, что почти каждое изменение подаётся как забота о продавце или покупателе. Автоматическое участие в акциях объясняется ростом продаж. Индекс цен — защитой честной конкуренции. Штрафы — борьбой с недобросовестными продавцами. Но по сути каждый из этих механизмов лишает продавца одного из немногих оставшихся рычагов управления собственной экономикой, оставляя единственный выбор: играть по правилам или терять видимость.
Это и есть настоящая цена платформенной модели: не сама комиссия, а полное отсутствие переговорной позиции у одной из сторон.
Что реально работает на практике
Полный отказ от маркетплейса почти никогда не оправдан — это готовый поток покупателей, отказываться от которого нерационально. Работающая стратегия, которую я вижу у клиентов, переживших сжатие маржи с наименьшими потерями, — не уход, а параллельный канал, который принадлежит бизнесу целиком.
На практике это выглядит скромнее, чем кажется: страница с ассортиментом на собственном домене, куда можно вести трафик рекламой, и форма заказа, после которой контакт покупателя остаётся у продавца, а не у площадки. Дальше — точечная реклама на этот канал и работа с уже собранной базой без дополнительной комиссии за каждую повторную продажу.
Разница не в том, что такой канал приносит больше денег с первого дня — обычно меньше, чем маркетплейс. Разница в том, что решения по этому каналу принимает сам бизнес: какую цену ставить, кого показывать в рекламе, как разговаривать с клиентом повторно. Именно эта часть контроля и есть то, чего продавцам маркетплейсов системно не хватает — и чего не купить, оставаясь только внутри чужой витрины.
