Бренды одежды больше не ограничиваются гардеробом — теперь они хотят собрать вам еще и косметичку. Причем полноценную: с палеткой теней и даже тональным кремом.
Если раньше у кассы лежали резинки для волос и носки, теперь к ним присоединились помады, мисты и лосьоны для тела.
Мы разобрались, стоит ли давать шанс этой косметике или относиться к ней скорее как к мерчу любимых брендов.
Почему у российских брендов одежды появилась косметика
У российского фешен-рынка непростые времена. За 2025 год число покупок сократилось на 10%, поэтому бренды ищут новые способы заработать. Один из них — выпуск собственной косметики. Ее покупают импульсивно, заодно с одеждой, а для бренда это еще один способ увеличить сумму чека.
Запуск косметической линии могут себе позволить только крупные компании. Особенно если речь идет о макияже: чтобы охватить как можно больше покупателей, бренду нужно разработать много оттенков помад, тональных средств и других продуктов. Это делает косметику более сложной категорией, чем, например, парфюмерия. Поэтому чаще российские бренды идут по пути Zara и выпускают духи (мы писали об этом в отдельном материале). Некоторые заходят на территорию косметики через парфюмированный уход для тела.
Кто делает эту косметику
Бренды одежды редко разрабатывают косметику самостоятельно. Обычно они заказывают ее у контрактных производителей — тех же, что выпускают средства для других бьюти-брендов. Производство при этом может находиться в разных странах: косметику Maag, например, делают в Турции, а 2Mood — в Италии. Выпуск в Европе обычно обходится дороже, чем в России, Беларуси или Китае.
Косметика из магазинов одежды не претендует на технологический прорыв. Часто фешен-бренды используют готовые рецептуры контрактных производителей, меняя только аромат, упаковку и дизайн. Но это не значит, что косметика получается хуже: те же предприятия часто выпускают продукцию и для крупных бьюти-брендов. Поэтому палетка из магазина одежды и помада известной косметической компании вполне могут сойти с одного конвейера.
Из чего складывается цена косметики фешен-брендов
Основной фактор, который влияет на цену косметики, — себестоимость продукта. Некоторые рецептуры или упаковки доступны только на европейских или южнокорейских заводах, с ними брендам сотрудничать дороже, чем с китайскими или российскими:
- если это массмаркет, косметику стараются сделать максимально доступной — чтобы ее можно было без долгих раздумий положить в корзину вместе с одеждой;
- если бренд ориентируется на более обеспеченную аудиторию, он может выбрать производство в Европе и более дорогую упаковку. В этом случае покупатель платит не только за сам продукт, но и за образ бренда.
Пресс-служба Befree
Общий принцип Befree — делать трендовые вещи доступными. Поэтому у нас демократичные цены во всех сегментах, включая косметику — чтобы ее воспринимали как маленькое бюджетное удовольствие.
Чем различается дорогая и бюджетная косметика фешен-брендов
Разница в цене может быть заметной даже у брендов одной компании. Например, Love Republic и Befree принадлежат Melon Fashion Group. Средняя стоимость одежды Love Republic примерно вдвое выше, чем у Befree, но в косметике разрыв сильнее: крем для рук в Befree можно купить примерно за 150 ₽, а в Love Republic — уже за 1 500 ₽.
Мы попросили независимого технолога изучить оба продукта и объяснить, какая между ними разница и не придется ли платить только за красивый флакон.
Люда Шум
косметический химик, основательница центра разработки косметики
Разница между кремами колоссальная — и в технологии производства, и в ощущениях на коже.
У крема Befree состав максимально простой. Средство сделано при помощи холодной гелевой системы: она не требует нагрева при варке, что сильно удешевляет производство. Еще мне кажется, что бренд немного схитрил: компоненты, которых в средстве меньше 1%, можно писать на этикетке в любом порядке. Они вынесли гиалуроновую кислоту почти в начало списка, хотя по факту ее там могут быть сотые доли процента. В итоге себестоимость продукта крайне низкая.
Крем Love Republic явно дороже в производстве. Это классическая эмульсия, требующая долгого нагрева при варке. В составе есть дорогие современные силиконы и эмоленты — благодаря им крем не липкий, эти компоненты дают «люксовое» ощущение скольжения и припудренности на руках.
Что из косметики покупать у брендов одежды, а что — у бьюти-брендов
Косметика из магазинов одежды вряд ли удивит нестандартным финишем и текстурой или активными ингредиентами в составе. Зато красивый тюбик и приятный аромат могут поднять настроение.
✅ Можно брать:
- повседневные «расходники» для тела. Гели для душа, кремы, лосьоны, мисты — они приятно пахнут и хорошо справляются с базовым очищением и увлажнением;
- декоративную косметику. Эти продукты разрабатывают на крупных фабриках с контрактным производством, которые специализируются именно на макияже.
⚠️ Относитесь с осторожностью к уходовым средствам для лица. Российские фешен-бренды не заходят на эту территорию, такие товары пока изредка появляются у западных магазинов — например, у Zara есть линия солнцезащитных продуктов. Подобные средства лучше покупать у профильных брендов.
Исключение — премиум-сегмент. Например, с 2025 года кутюрный российский бренд Valentin Yudashkin выпускает бьюти-линию. Ее разрабатывают в сотрудничестве с передовой корейской лабораторией, где создают известную антиэйдж-косметику Exoari L. Но и цена у таких продуктов сопоставима с иностранным люксом — это уже совсем другая история.
У нас нет рекламы: все бренды и товары во всех материалах Шопинга — это независимый выбор авторов и редакторов. Зато есть телеграм-канал — и в нем всё лукс грейт: @t_looksgreat
