Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Большинство владельцев интернет-магазинов уверены, что главная задача бизнеса — привлекать новых покупателей.
Поэтому основное внимание обычно сосредоточено вокруг рекламы. Компании обсуждают стоимость клика, конверсию сайта, новые источники трафика, рекламные кабинеты и бюджеты. Кажется логичным: чем больше посетителей приходит на сайт, тем больше продаж.
О Сообщнике Про
Руководитель отдела маркетинга компании Unibell. Специализируюсь на продвижении B2B- и B2C-сегментах. Консультирую компании из разных сфер по вопросам внедрения инновационных маркетинговых инструментов. Окончила НИУ ВШЭ по направлению «Маркетинг и коммуникации».
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
Но если внимательно посмотреть на экономику успешных игроков рынка, становится заметно, что самые устойчивые компании выигрывают вовсе не за счёт постоянного увеличения рекламных расходов.
Они выигрывают за счёт удержания клиентов. Это звучит очевидно, но на практике именно здесь скрывается одна из самых дорогих ошибок электронной коммерции.
Многие бизнесы воспринимают покупку как финальную точку взаимодействия с человеком. Клиент оформил заказ, получил товар, сделка завершена. После этого компания снова отправляется на рынок за новыми покупателями и вновь тратит деньги на привлечение.
Проблема в том, что стоимость рекламы растёт практически каждый год. А внимание аудитории становится всё более дефицитным ресурсом.
В результате многие магазины оказываются в ловушке постоянной гонки за новым трафиком.
Как сделать так, чтобы уже привлечённые люди возвращались снова
Настоящая прибыль начинается после первой продажи
Существует распространённое заблуждение, что каждая продажа приносит прибыль. На практике это далеко не всегда так.
Во многих нишах первая покупка окупает лишь часть расходов на рекламу, логистику, обработку заказа, поддержку и обслуживание клиента.
Особенно это заметно в сегментах с высокой конкуренцией.
- Косметика.
- Товары для животных.
- Бытовая техника.
- Одежда.
- Товары для дома.
- Спортивное питание.
- Детские товары.
Во многих случаях бизнес начинает зарабатывать только на второй, третьей или четвёртой покупке. Поэтому компании, которые концентрируются исключительно на привлечении, часто оказываются менее прибыльными, чем конкуренты с меньшим трафиком, но высокой долей повторных заказов.
Проще говоря, удержание клиентов напрямую влияет на прибыльность бизнеса. Именно поэтому крупнейшие мировые игроки давно измеряют не только стоимость привлечения клиента, но и его пожизненную ценность — сумму денег, которую человек приносит компании за всё время сотрудничества.
Почему программы лояльности перестали работать так, как раньше
Многие предприниматели считают, что удержание строится вокруг бонусных баллов и скидок. Когда-то этого действительно было достаточно. Сегодня ситуация изменилась. Покупатель получает десятки предложений ежедневно.
Практически каждый магазин предлагает скидку.
Практически каждый начисляет бонусы.
Практически каждый обещает специальные условия.
В результате скидка перестала быть конкурентным преимуществом. Она стала нормой. Лояльность всё чаще возникает не из-за размера бонуса, а из-за качества клиентского опыта.
Покупатель возвращается туда, где ему удобно.
Туда, где его понимают.
Туда, где компания помнит его предпочтения.
Туда, где ему не приходится каждый раз начинать взаимодействие с нуля.
Именно поэтому современные программы удержания строятся не вокруг скидок, а вокруг персонализации.
Персонализация — инструмент, который большинство компаний понимают неправильно.
Когда предприниматели слышат слово «персонализация», многие представляют сложные технологии и дорогие системы аналитики.
На самом деле всё начинается гораздо проще. Настоящая персонализация появляется тогда, когда бизнес начинает учитывать поведение клиента.
Если покупатель интересуется спортивным питанием, его вряд ли заинтересуют предложения из категории садовых товаров.
Если клиент недавно приобрёл кофемашину, гораздо логичнее напомнить о расходных материалах, чем отправлять случайные рекламные предложения.
Такие коммуникации воспринимаются совершенно иначе. Потому что они помогают человеку решить конкретную задачу. А значит, создают дополнительную ценность.
Большинство клиентов уходят не из-за цены
Когда бизнес сталкивается с оттоком покупателей, первой причиной обычно называют стоимость товаров.
Однако практика показывает, что гораздо чаще люди уходят по другим причинам. Они забывают о компании. Не получают нужную информацию вовремя. Сталкиваются с неудобным сервисом. Не понимают, что происходит с заказом.
Постепенно взаимодействие ослабевает. Затем появляется конкурент. И человек просто переключается.
Особенно часто это происходит в электронной коммерции, где переход между магазинами занимает буквально несколько минут. Поэтому удержание сегодня всё чаще связано не с ценой, а с качеством коммуникаций.
Самая недооценённая часть стратегии удержания
Большинство компаний начинают общаться с клиентом только тогда, когда хотят что-то продать. Именно здесь совершается одна из самых серьёзных ошибок.
Покупатель не должен вспоминать о компании исключительно в момент очередной акции.
Сильные бренды поддерживают контакт постоянно. Сообщают о статусе заказа. Предупреждают о доставке. Напоминают о необходимости повторной покупки. Информируют о новых возможностях. Помогают решать возникающие вопросы.
За счёт этого формируется ощущение надёжности и предсказуемости. А именно эти качества сильнее всего влияют на повторные продажи.
Почему автоматизация становится частью клиентского сервиса
По мере роста бизнеса поддерживать персональное общение становится всё сложнее. Количество заказов увеличивается.
Растёт число обращений. Увеличивается нагрузка на сотрудников.
В какой-то момент компания начинает терять скорость реакции. Именно здесь на помощь приходит автоматизация.
Важно понимать, что её задача заключается не в замене людей. Её задача — убрать рутинные процессы и освободить сотрудников для решения важных вопросов.
Например, клиент оформил заказ. Ему не нужно ждать звонка менеджера для подтверждения получения заявки. Гораздо удобнее сразу получить уведомление о том, что заказ принят в обработку. Когда заказ передан в доставку, покупатель также ожидает оперативную информацию. Когда товар готов к выдаче, ему важно узнать об этом вовремя.
Каждое такое касание снижает уровень неопределённости и укрепляет доверие.
Где в этой стратегии работают СМС
Многие ошибочно считают СМС устаревшим инструментом. На практике ситуация выглядит иначе.
Когда человеку нужно быстро получить важную информацию, короткое сообщение остаётся одним из самых надёжных каналов связи.
Особенно если речь идёт о подтверждении заказа, уведомлении о доставке, готовности товара или персональном предложении.
Покупатель может не открыть электронную почту. Может пропустить уведомление в приложении. Может не заметить сообщение в мессенджере. Но важные СМС по-прежнему демонстрируют высокий уровень внимания со стороны аудитории.
Поэтому многие компании используют этот канал не для массовой рекламы, а для сервисных и персонализированных коммуникаций. Именно такие сообщения помогают удерживать клиента на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия.
Голосовые роботы: инструмент, который влияет не только на продажи
Когда речь заходит о голосовых технологиях, большинство предпринимателей думают об экономии на контактном центре. Но это лишь часть картины. На практике голосовые роботы всё чаще становятся элементом клиентского сервиса.
Они напоминают о записи. Подтверждают визиты. Сообщают о готовности заказа. Уточняют удобное время доставки. Информируют о статусе обращения.
Для клиента это выглядит как забота и внимание. Для бизнеса — как возможность не терять контакт с покупателем на критически важных этапах взаимодействия.
Особенно это актуально для компаний с большим количеством заказов, записей или повторных покупок.
Что действительно отличает лидеров в 2026 году
Если посмотреть на самые успешные интернет-магазины, становится очевидно: они конкурируют не только товарами и ценами. Они конкурируют качеством отношений с клиентом.
Для этого используются десятки инструментов.
- Персонализация.
- Программы лояльности.
- Качественный сервис.
- Автоматизированные коммуникации.
- СМС-уведомления.
- Голосовые технологии.
- Прогнозирование повторных покупок.
- Работа с неактивной аудиторией.
Каждый из этих элементов по отдельности даёт ограниченный эффект. Но вместе они формируют систему удержания, которая позволяет бизнесу расти даже тогда, когда стоимость рекламы продолжает увеличиваться.
