Провалы в ведении соцсетей В2В: симптомы, риски и как этого избежать

За пять лет работы в соцсетях В2В команда моего CMM-агентства накопила целый список самых частых ошибок и заблуждений бизнеса про соцсети. Но списки я не люблю, предпочитаю более структурные объекты для классификации чего бы то ни было.

Поэтому я составила МАТРИЦУ ОШИБОК компаний в ведении соцсетей. В моей матрице 4 категории ошибок, расскажу о каждой подробно.

1 — Стратегические ошибки

Попытка копировать B2C-подход

Симптомы: частые конкурсы среди подписчиков, продвижение требует все больше и больше бюджетных затрат, постинг по нескольку раз в день изматывает ваших сотрудников, постоянные акции и скидки в соцсетях не приводят клиентов.

Риск: выгорание сотрудников, нецелевая аудитория, неэффективное расходование средств.

Как исправить: об этом я написала отдельную статью, вот здесь подробно рассказала, как это решается в В2В.

Неясные цели

Симптомы: «мы знаем, что соцсети надо вести, потому что у всех они есть»

Тут много писать не буду. Как любой процесс без определенной цели, ни к чему в бизнесе не приводит. Исправляется стандартными практиками бизнес-планирования. Следующая ошибка более вредная.

 Некорректные цели

Симптомы: эффективность CMM определяется по числу подписок, лайков или лидов, и на основании полученных цифр делается вывод об успехе продвижения каждый месяц (или чаще). Не делается четкой связки между бизнесом и соцсетями. Часто соцсети ведет сотрудник, не связанный с маркетингом (ассистент гендира, например) или агентство общего профиля, которое мало понимает в продукте.

Риск: набор нецелевой аудитории, слив бюджета, разочарование в соцсетях как инструменте продвижения, убеждение, что «CMM — пустая трата денег»

Как исправить: тут самолечением не обойдешься. Хорошо бы нанять аудитора для проверки стратегии маркетинга или грамотное агентство, которое применяет экспертный подход и выстраивает соцсети как продающий инструмент.

2 — Ошибки в подходе к контенту

Дисбаланс контент-плана.

Что я имею в виду: контент-план в идеале должен состоять из сбалансированного числа продающих, развлекательных, полезных постов и PR-постов. Каждого типа примерно по 25% — идеальное соотношение. Если, пролистав 3 месяца постинга, вы увидели описание продукта и способов его применения, обнаружили полезные контакты, увидели полезные экспертные посты — похоже, баланс контента близок к норме.

Симптомы: дисбаланс, как описано выше. Как проверить — пролистать ленту компании за последние 3 месяца и примерно определить направленность публикаций. Если все посты компании похожи на объявления о продаже — перекос в продающий контент. Если в каждом посте юмор и веселье — приоритет за развлекательным контентом, и т. д.

Риск: Сильный перекос в сторону любого направления и недостаток других приводит к потере эффективности соцсетей. Только продающий контент — неинтересен. Только полезный — не продает. Только развлекательный — не отвечает бизнес-целям компании.

Как исправить: выявить дисбаланс и отрегулировать его, добавив недостающие виды контента. Как? Вопрос не на одну статью. Если увидели проблему и хотите ее решить — напишите мне, посмотрим, что можно сделать — мы проводим бесплатный аудит соцсетей и можем обсудить этот вопрос.

Заблуждение, что «контент не должен повторяться»

Симптом я вынесла в название. Это слова, которые я часто слышу от клиентов. Или еще «мы об этом уже писали». Существует заблуждение, что контент должен быть уникален. Но если компания постоянно продает один и тот же продукт (или ассортиментный ряд), вы не сможете уйти от того, что вам надо продвигать одни и те же продукты.

Риск: перегрузка SMM-специалистов, остановка постинга, когда закончились темы.

Как исправить: переосмыслить свое представление о соцсетях — должна меняться не тема, а подача: одну и ту же тему можно освещать по-разному, в разных форматах и видах контента. Например, про трактор можно рассказать в смешном меме, в отчете о бизнес-конференции, в галерее фото новой модели, в инфографике в сравнении экономии топлива с конкурентами и еще множеством разных способов. Но это будет тот же самый трактор. То же и с преимуществами компании: если вы отличаетесь быстрой доставкой, вы будете заинтересованы рассказывать о ней почаще, чтобы подписчики ассоциировали вас с быстрой доставкой. Используя разные форматы, это можно сделать ненавязчиво.

3 — Технические ошибки

Отсутствие UTM-меток и сквозной аналитики, покупка нецелевой аудитории и реакций.

Риск: потеря отслеживаемости лидов, теневой бан, снижение охватов

Как исправить: ставить UTM-метки на ссылки, которыми вы делитесь в соцсетях — чтобы потом проанализировать, сколько посещений целевых страниц сайта вам приносит SMM.

Не пользоваться «обходными» способами набора целевой аудитории. Целевых подписчиков приносит только тщательно настроенный таргетинг и прямые ссылки с ваших других ресурсов и мероприятий.

4 — Ошибки презентации

Лакировка действительности

Симптомы: контент тщательно вычищен — красивые видео, тексты о безупречном качестве продукта, все круто и красиво настолько, что не вызывают особого доверия.

Риск: соцсети обходятся намного дороже, чем это нужно, а работают хуже, чем могли бы — не вызывают доверия.

Как исправить: сделать контент более живым — фото с телефона, комментарии экспертов компании на актуальные темы, короткие видео с производства или с полей (если агро). Соцсети — отличный формат для недорогого в производстве контента: здесь важней актуальность темы и живая подача, а не красота картинки.

«Синдром стенгазеты»

Симптомы: это мое название подхода к соцсетям, когда их ведут не для роста продаж, а для того, чтобы понравиться руководству. Очень распространено в крупных компаниях с руководителями старшего возраста. Здесь публикуются отчеты об участии в мероприятиях и достижения компании, иногда — статьи экспертов без адаптации текста. Все это скучно и не «продает», не вызывает доверия аудитории. (Иногда эта цель и не ставится — но, поскольку мой подход к SMM чисто коммерческий, и мое агентство работает на то, чтобы соцсети были инструментом продаж, я таких случаев не касаюсь.) Если компания нацелена на рост продаж, а ее соцсети напоминают стенгазету времен пионерского детства руководителя и никому не интересны — они не работают на поставленную задачу.

Риск: потеря интереса аудитории, снижение вовлеченности, соцсети перестают быть инструментом бизнеса.

Как исправить: внедрить «живой контент» и баланс форматов контента — о чем я писала в этой статье выше.

Я расписала ошибки, которые чаще всего допускают компании В2В в ведении соцсетей. Эти ошибки ведут к трате бюджета, трудовых ресурсов и в целом к отказу от CММ как инструмента продвижения. При этом, если эти ошибки выявить и исправить, соцсети можно вести так, что они будут поддерживать рост продаж, приносить лиды и усиливать бренд компании.