Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
На первый взгляд, связь между финансовыми услугами и русской классикой выглядит странно. Но если вспомнить последние проекты ВТБ, становится понятно: это уже не случайная акция, а последовательная коммуникационная стратегия банка.
Проблема: все говорят об одном и том же
О Сообщнике Про
Пиар-директор и основатель коммуникационного агентства. Работаю в сфере пиар и маркетинге с 2018 года. Люблю сложные задачи, которые требуют креатива и системности, путешествия и книги о психологии.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
Большинство банков сегодня говорят примерно одинаковые вещи: выгодные ставки, современные технологии, удобные приложения, кешбэк и персонализированные предложения. Для потребителя эти сообщения постепенно сливаются в единый информационный шум.
В такой ситуации заметным становиться не тот, кто громче рассказывает о продукте, а тот, кто находит собственную территорию для разговора с аудиторией.
Похоже, ВТБ решил искать такую территорию за пределами банковских услуг.
Почему именно литература?
Если посмотреть на последние проекты банка, становится очевидно, что тема русской культуры возникает в них постоянно. Отсылки к классической литературе появляются не впервые. Достаточно вспомнить их рекламные ролики и стенд на ПМЭФ-2026. А значит, речь идет уже не о разовой акции, а о формировании определенного образа бренда.
На мой взгляд, ВТБ делает ставку на роль банка, связанного с национальным культурным кодом. Это позволяет говорить не только о финансовых продуктах, но и о более глубоких темах: преемственности поколений, интеллектуальном наследии, образовании и ценностях.
Фактически банк продает не столько услугу, сколько ассоциацию с определенным образом и набором смыслов.
Почему это работает
Классическая литература обладает сразу несколькими преимуществами для бренда.
Во-первых, она вызывает доверие. Люди могут по-разному относиться к технологиям, политике или трендам, но Пушкин, Толстой и Достоевский остаются узнаваемыми фигурами практически для любой аудитории.
Во-вторых, культурные символы помогают выстраивать эмоциональную связь. Процентную ставку клиент забудет через несколько минут, а необычную активацию с литературными героями может запомнить надолго.
В-третьих, такие проекты отлично работают в социальных сетях. Фотография мороженого с головой Пушкина выглядит достаточно необычно, чтобы люди сами начали распространять контент.
Для бренда это идеальная ситуация: коммуникация одновременно работает и на охват, и на имидж.
Что можно взять на заметку
Многие считают, что подобные стратегии доступны только крупным корпорациям с миллиардными бюджетами. На практике это не так.
Любой бизнес может задуматься о том, какие смыслы стоят за его продуктом.
Кофейня может говорить не только о кофе, но и о городской культуре. Магазин одежды — не только о вещах, но и об образе жизни. Онлайн-школа — не только о курсах, но и о возможностях, которые открывает образование.
Важно найти территорию, которая будет отличать вас от конкурентов, и работать с ней последовательно. Один спецпроект не создает позиционирование. Серия связанных между собой инициатив — создает.
Вместо вывода
История с литературным мороженым интересна не сама по себе. Она показывает более широкий тренд современного маркетинга.
Когда все компании рассказывают о продуктах, начинают выигрывать те, кто рассказывает о смыслах.
Именно поэтому сегодня банки все чаще конкурируют не процентными ставками и не мобильными приложениями, а ценностями, культурными ассоциациями и образом бренда.
И если эта стратегия действительно долгосрочная, то Пушкина, Толстого и Достоевского мы еще не раз увидим в проектах ВТБ.
