Торговля образом альтушки: зачем бьюти-бренды продают духи Death Note и маньячные палетки

Маркетинг это не только война за умы, это еще и психология запретного потребления. Люди хотят табу, таинственного и ужасного. А если вы чего-то хотите, вам это продадут. Есть фильмы ужасов и игры, про них почти все знают. А вот как вам такой неожиданный кандидат как аниме хоррор бьюти товар? Казалось бы, ну при чем тут красота и хоррор? Но это довольно распространенное явление.

Разберем причины такого рокового запретного маркетинга на глубоком антропологическом уровне: через запретную культуру влечения к Танатосу (Смерти), близкую к религиозному культу поклонения тотемам и современных альтушек. А что, косметика это только коллаген, протеин и бежевый мир глянца? Нет, это еще хтонический черный крик ужаса.

Конечно, речь не идет о глобальной революции. Крупные косметические гиганты слишком неповоротливы. Они стремятся понравиться абсолютно всем, но продукт «для всех» это часто продукт «для никого». Гигантам некуда спешить: у них огромные бюджеты, стабильные продажи и безопасные коллаборации с мейнстримными звездами уровня Дженны Ортеги или K-pop айдолов. И если они и заходят на территорию хоррора или готики, то делают это как дорогой подиумный арт перфоманс (вспомнить хотя бы Givenchy эпохи Маккуина или готический бьюти перезапуск от Gucci).

А вот мелким нишевым брендам, чтобы выжить и конкурировать, приходится изголяться. Они оперативно оседлали интернет тренды и ностальгию по культовым франшизам. Но эти франшизы стали популярными как раз из-за природы самого жанра хоррора, ведь без нашей подсознательной тяги к опасности ничего бы не получилось.

В век высоких технологий нам кажется, будто человечество стало умнее. Работает популярная теория прогресса и рациональности из эпохи Просвещения, согласно которой мы движемся вперед, технологии усовершенствуются, а мы развиваем интеллект. Формально да, а по факту психологически люди остались теми же. Изменилась только культура, да и то, как именно, вопрос дискуссионный.

Обычно про маркетинг говорят так: он состоит из гипотез, стратегий и решает какую-то проблему, боль потребителя. Дайте людям решение, и они вознаградят вас лайками и деньгами. Главное не забывать отличаться и правильно позиционироваться. Не можешь решить проблему? Придумай ее, продай решение или используй модный тренд! Но зачем сочинять что-то с нуля, когда люди сами все давно изобрели, и это осталось только правильно подать?

Сам феномен хоррора использует наш мозг и базовую потребность выживания времен каменного века. Срабатывает классический триггер: бей или беги. Страх это мощный фактор выживания, дающий сильное чувство опасности и одновременно психотерапевтический эффект. Людям просто нравится всматриваться в бездну или слушать подкасты про маньяков, потому что такова их природа. Лучше изучить что-то опасное и быть готовым к самым разным ситуациям, чем потом зря паниковать.

В культуре хорроров на волне роста интереса к аниме и манге выделяется такой создатель хоррор-манги, как Дзюндзи Ито. Он придумал собственную вселенную, подобно тому, как Лавкрафт создал своих морских и космических богов. Только Ито основывался на сугубо японском фольклоре, местных суевериях и заблуждениях. Он использовал сюжеты древних японских обычаев, сочетая их с современными социальными явлениями своей страны.

Один из ключевых персонажей мифологии мангаки Ито это роковая, конвенционально привлекательная, мертвая, а затем воскрешенная и бессмертная девочка Томиэ. Она жестоко мстит своим обидчикам или другим красоткам. В японском фольклоре мы как потребители массовой культуры точно знаем девочек призраков из культовых фильмов «Звонок» и «Проклятье». В аниме часто встречается понятие ёкай, означающее призрака, духа или демона.

Но как вам идея наделить этими зловещими свойствами опасности обычную косметику? Да, не удивляйтесь. Известный косметический бренд выпустил фирменный бокс косметики с ликом Томиэ под названием Little Ondine x Junji Ito Maniac Collection. В промо материалах нам предлагают буквально стать этой самой Томиэ, повторить ее макияж, прическу и стиль одежды. Потому что, а кто бы не хотел? Я в детстве хотел стать черепашкой ниндзя, так почему женщинам нельзя захотеть стать роковухой?

Вы подумаете, что здесь работает только целевая аудитория фанатов конкретного аниме и манги Дзюндзи Ито. Что в этом такого? Я отвечу, что этот продукт создан не только для гиков. Люди, которые вообще не знакомы с его вселенной, все равно впечатлятся мрачной готической атмосферой красивого бокса с ликом Томиэ, ее тенями и помадами. Сама героиня сейчас сильно напоминает современную, переработанную уже кучу раз культуру альтушек, хотя их сегодня активно критикуют тру фанаты и представители готических субкультур.

Можно сказать, что эта коллаборация всем на руку. Тот, кто не знал мангу, посмотрит ее, вдохновится и купит косметику. А фанаты хоррора купят бокс, потому что это еще один способ примерить личину демона и стать кем-то другим. Есть товары, которые ты покупаешь как утилитарный объект, а есть чистый арт-перформанс. В косметике Little Ondine решили совместить оба направления.

Более культовая вещь в аниме-индустрии, франшиза Death Note, тоже теперь зашла в бьюти-сферу. Только здесь потребителям предлагают получить не визуальный образ, а эфемерный. Японский бренд primaniacs выпустил официальную линейку духов, где можно надушиться ароматами в честь главных персонажей и даже бога смерти Рюка. Флакон Рюка, например, пахнет яблоком, но этот запах далек от легкости, он наполнен глубоким чувством темноты и запретного удовольствия. Это только первый попавшийся пример, ведь по данной франшизе регулярно выходят и другие парфюмерные анонсы.

Вообще в этом плане японцы очень смелые. У них полно казалось бы не сочетающегося контента с аниме. Это не просто мерч, это глубокая интеграция в повседневность: косметика, духи или даже совместная реклама Министерства здравоохранения Японии и местных больниц с главной героиней сериала «Монолог фармацевта».

Но одно дело консервативная Япония, где аниме популярно исторически. Грех не воспользоваться потенциалом огромного рынка и не продать фанатам ту же косметику по вселенной «ДжоДжо». А что происходит у западных брендов?

В последнее время хорроры очень хорошо окупаются в Голливуде. На них не нужно тратить сотни миллионов долларов, а чистую прибыль они конвертируют гораздо лучше, чем перегруженные спецэффектами фильмы Marvel, если не брать в расчет «Человека-паука». Американский бренд Glamlite не только выпускает милую косметику с Барби, он активно продает лицензионные коллекции по культовым фильмам ужасов: «Чаки», «Хэллоуин», «Крик», «Пила».

Выглядит все максимально аутентично: искусственная кровь, ржавчина на упаковках, узнаваемые логотипы маньяков. В комплекте продают и тематический мерч, зеркальца, косметички. Это тоже своеобразное пересечение с кейсом Томиэ. Только здесь покупателям предлагают стать не демоном, а персонажем культового тру-крайма, его каноничной жертвой или выжившей главной героиней фильма.

Бренд Vampyre Cosmetics пошел еще дальше в плане заморочки над концептом. Они выпустили объекты красоты в виде персонажей из культовой хоррор-игры Silent Hill: Пирамидоголового, жуткой медсестры и кролика Робби. Палетки теней и пудры исполнены буквально в виде каких-то гробов и анатомических деталей этих персонажей.

Lethal Cosmetics, в названии бренда уже заложен намек на смерть, выпускает стилизованную под сериал Декстер линейку. Так как главный герой это маньяк и судмедэксперт, то весь набор стал отсылкой на него: кисточки кровавые, а чехол для них детально копирует его рабочий набор ножей. Палетка теней выполнена как образцы стекол с каплями крови жертв. Одно дело просто нарисовать на коробке лицо франшизы, а другое дело добавить его реальные атрибуты, чтобы все девушки красились так, будто собираются на убийство. Да и набор по фильму «Заклятие» у них тоже присутствует.

Забавно, что как и в предыдущих вариантах на сайте Lethal можно купить и более «добрые» наборы для фанатов мультиков Губка Боб или Время приключений. Это классический пример сегментации рынка под совершенно разных по вкусовым предпочтениям потребителей. Просто так продавать хоррор становится скучно, а контраст решает: не хотите маньяка, вот вам другое. Не понравится готовое? Соберите свою палетку сами, а мы оформим, предлагают нам бренды решить любой каприз за наши деньги. Ради шутки проверил, косметика с Черепашками-ниндзя на рынке тоже существует.

Какие же реализуются концепции в таком виде продвижения продуктов на основе сочетания казалось бы несовместимых вещей красоты и ужаса?

Эстетизация гламурного готического псевдоизъяна

Век безупречного цифрового глянца, инфостиля и вылизанных ИИ-лиц и ИИ-слопа привел к ментальной тошноте. Когда все вокруг идеально, оно становится мертвым. Бренды косметики подхватили тренд на альтернативу и готичность: людям нужен изъян, хоррор, необычность, контркультура, а не нормисность. Это сделает заскучавших людей живыми. Перед нами современная переработка жанра vanitas и натюрмортов с черепами, да и люди всегда думали о смерти. Натюрмортом буквально можно теперь накраситься. Это чистокровный коммерциализированный бунт.

Иммерсивный контролируемый хаос

Покупка духов по Death Note или чехла для кистей в виде ножей маньяка это своего рода древнейший ритуал инициации. Человек в 21 веке чувствует себя беспомощным винтиком в корпоративной системе киберпанка. Все просто устали и хотят побыть в другой роли власти и опасности. На вас накричал начальник? Станьте призраком и мысленно его накажите, хоррор-маркетинг дает легальное оружие психологической компенсации. Это еще один вариант почувствовать себя живым, используя тему запретного и страшного монстра (прям как рекламный лозунг энергетика).

Дуалистическая сегментация и всеядный бизнес

Пример Lethal Cosmetics, где на соседних вкладках уживаются маньяк Декстер и жизнерадостный Губка Боб, обнажает главный закон современного рынка. Компаниям абсолютно плевать на этические или эстетические ценности. Бренд больше не выбирает одну узкую аудиторию, он сегментирует саму человеческую психику. Современный потребитель расколот: утром он может быть эффективным корпоративным сотрудником, днем ностальгировать по мультикам детства, а вечером выпускать наружу свою ярость через палетку Декстера. Бренды монетизируют эту внутреннюю амбивалентность. Они подают разным слоям населения диаметрально противоположные продукты, из-за чего происходит такая вот 4D сегментация, размытая, но точная. Если вам не подошел ни один готовый миф из популярной культуры, то придумайте свой.