Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Когда реклама не окупается, обычно начинают менять креативы, подрядчика или канал продвижения. За десять лет в маркетинге я много раз видела другую причину: бизнес покупает трафик в систему, которая сама не понимает, что делать с человеком после первого клика. И тогда можно сколько угодно снижать стоимость лида — денег больше не станет.
О Сообщнике Про
Предприниматель, маркетолог. Более 8 лет в маркетинге и продюсировании. Помогаю выстраивать стратегию продвижения, упаковку продукта и систему продаж через соцсети.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог
Недавно я собирала маркетинговый отчёт по одному образовательному проекту за несколько месяцев.
За это время мы проводили открытые мероприятия, работали с email-маркетингом, перестраивали продуктовые маршруты и постепенно связывали между собой то, что раньше существовало отдельными кусками.
И самым полезным вопросом оказался не «сколько мы сделали?».
Гораздо важнее было посмотреть, что происходило с человеком после каждого действия.
Вот здесь и обнаружились самые дорогие места.
Вы купили лид. А дальше?
На одно из открытых мероприятий дошли около 40% зарегистрировавшихся.
Можно сразу сказать: плохая доходимость.
Но мне интереснее другое.
До этого момента в системе все зарегистрировавшиеся выглядели практически одинаково. Хотя один человек просто оставил email, а другой нашёл время, пришёл на мероприятие и провёл с экспертом около часа.
Для проекта, который работает в том числе офлайн, это особенно наглядно. Представьте обычную учебную аудиторию. В ней сидят живые люди, которые уже приехали, слушают, задают вопросы. Странно после этого относиться к ним как к строкам в общей таблице регистраций.
Поэтому мы стали отдельно фиксировать фактическое участие.
После этого менеджер уже мог понимать, с кем продолжает разговор. И человеку не приходилось заново объяснять компании, где он был и почему вообще заинтересовался продуктом.
На мой взгляд, бюджет очень часто сгорает именно здесь. Лида привели, а дальше вся накопленная информация о нём исчезла.
Иногда новых лидов вообще не нужно
Есть фраза, которую я регулярно слышу в проектах:
«Нам нужно больше трафика».
Может быть.
Но перед этим я бы всё-таки посмотрела, что происходит с той аудиторией, которую бизнес уже собрал.
В этом проекте мы сравнили реакцию на массовые email-рассылки и коммуникацию с небольшими сегментами.
Разница оказалась огромной.
В больших сегментах CTR составлял в среднем около 0,4%. Когда сообщение получали люди, объединённые конкретным действием или интересом, показатель доходил примерно до 5,9%.
Почти в пятнадцать раз выше.
И дело было не в какой-то гениальной теме письма.
Просто человек получал продолжение того разговора, который уже начал с проектом.
Если он пришёл на определённое мероприятие, мы учитываем это. Если уже сделал первый платный шаг, разговаривать с ним как с абсолютно холодным лидом тоже довольно странно.
При этом огромное количество компаний продолжает отправлять всей базе одно и то же сообщение, а потом удивляется, почему письма перестают открывать.
После этого появляется предложение купить новую аудиторию.
И вот здесь я обычно задаю неприятный вопрос: а со старой мы уже всё сделали?
Чем дороже решение, тем опаснее пытаться продать его одним касанием
Есть продукты, которые человек может купить почти импульсивно.
А есть решения, для которых ему нужно время.
В одном из моих проектов основной продукт предполагает серьёзное обучение, большие затраты времени и ощутимую стоимость. Человек должен сначала понять, насколько ему подходит сам подход и готов ли он вообще зайти так глубоко.
Можно привести холодную аудиторию на страницу и сразу просить оставить заявку.
Часть людей оставит.
Но если вся экономика строится только на этом переходе, привлечение быстро становится дорогим.
Поэтому мы добавили возможность сначала познакомиться с продуктом изнутри — через реальный учебный контент.
Без обещания «поверьте нам, здесь классно».
Человек сам смотрит и решает.
Для меня это один из самых недооценённых способов экономить рекламные деньги. Иногда дополнительный этап в воронке увеличивает путь до продажи, зато сильно снижает количество попыток продать человеку то, к чему он пока вообще не готов.
Хорошая цифра может легко отвлечь от денег
В этом же проекте мы проводили большое открытое событие.
Регистраций было достаточно, чтобы формально считать его удачным.
Но настоящим результатом для меня стали продажи после мероприятия: несколько человек перешли в основной продукт, а сумма оплат составила 378 тысяч рублей.
Именно поэтому я всё меньше люблю смотреть на маркетинговые показатели в одиночку.
Количество регистраций может выглядеть прекрасно и ничего не принести бизнесу.
А относительно небольшое событие способно окупиться несколькими продажами высокого чека.
Вопрос всегда один: что случилось с человеком потом?
Если ответа нет, красивый CPL или большой охват мало что говорят о качестве стратегии.
Иногда маркетолог экономит деньги, когда вовремя говорит «стоп»
Была у нас и другая история.
Мы выбрали новое направление, подготовили под него контент и начали проверять реакцию аудитории.
Отклик оказался заметно слабее, чем хотелось.
В такой ситуации легко начать спасать собственную идею. Добавить прогрев, запустить рекламу, увеличить количество касаний и решить, что аудитории просто нужно ещё немного объяснить ценность предложения.
Мы остановились раньше.
Сначала решили проверить сам спрос и только после этого принимать решение о дальнейшем продвижении.
Красивого кейса из этого не получилось.
Зато не пришлось тратить рекламный бюджет на попытку доказать, что наша первоначальная гипотеза всё-таки была правильной.
И мне кажется, это важная часть работы маркетолога, о которой редко пишут в кейсах.
Иногда профессиональное решение — запускать.
А иногда — вовремя не запустить.
Самая дорогая путаница начинается внутри большой продуктовой линейки
Ещё одна вещь, которую реклама совершенно не умеет исправлять, — непонятная продуктовая логика.
Когда у бизнеса несколько направлений, довольно быстро возникает соблазн рекламировать их по очереди.
Сегодня один продукт.
Через неделю второй.
Потом мероприятие.
Потом ещё специальное предложение.
Каждый запуск сам по себе может выглядеть нормально, но у аудитории постепенно появляется вопрос: а мне-то куда?
В проекте, с которым я работала, пришлось сначала разобраться именно с этим.
Мы стали смотреть, в какой точке находится человек, который впервые столкнулся с брендом, и куда его логично вести дальше.
После этого стало намного проще принимать решения и по контенту, и по рекламе.
Потому что хороший рекламный оффер невозможно написать, пока сам бизнес не понимает, для кого сейчас конкретное предложение.
Маркетинг теряет деньги и после передачи лида продажам
Это одно из моих любимых мест для аудита.
Маркетинг приводит человека, дальше лид передают менеджеру — и как будто начинается совершенно другая жизнь.
Менеджер получает имя и телефон.
При этом до разговора человек уже мог несколько раз взаимодействовать с проектом.
Если эта информация не передалась вместе с лидом, маркетинг буквально выбросил часть собственной работы.
Поэтому в этом проекте мы стали намного плотнее связывать маркетинг и продажи. Менеджеру важно было понимать контекст: откуда пришёл человек и насколько далеко уже продвинулся.
Потому что фраза «вам интересно узнать о наших продуктах?» звучит совершенно по-разному для холодного контакта и для человека, который вчера провёл час на вашем мероприятии.
Очень часто бизнесу кажется, что у него проблема с количеством лидов.
А внутри уже лежат тёплые люди, с которыми просто никто нормально не продолжил разговор.
И ещё один бюджет, который редко считают
Это время команды.
Когда одновременно идут мероприятия, контент, технические доработки и продажи, хаос довольно быстро начинает стоить реальных денег.
Я сама раньше часто могла написать техническому специалисту задачу прямо в Telegram. Быстро, удобно.
Пока задач немного — работает.
Потом в проекте появляется несколько исполнителей, часть договорённостей остаётся в личных сообщениях, где-то лежит новая ссылка, а кто-то продолжает работать по старой версии.
И команда начинает тратить время уже не на работу, а на восстановление контекста.
В какой-то момент мы стали систематизировать задачи и отдельно фиксировать маркетинговую логику.
Ничего героического.
Просто меньше ситуаций, когда один человек ждёт материалы, второй уверен, что всё давно передал, а третий вообще не знает, что страница уже поменялась.
И это тоже экономия бюджета.
Просто в рекламном кабинете её не видно.
Поэтому перед новой рекламой я сначала смотрю назад
Если бизнес просит увеличить поток заявок, я хочу сначала понять, что происходит с теми, кто уже пришёл.
Доходят ли люди до следующего шага? Получает ли менеджер нормальный контекст? Понимает ли сама компания, какой продукт предложить конкретному человеку?
Иногда после такого разбора действительно становится понятно, что пора масштабировать рекламу.
А иногда выясняется, что новый трафик пока просто быстрее наполнит существующие дыры.
Мне нравится активный маркетинг. Я люблю тестировать идеи и находить новые каналы роста.
Но за годы работы стала намного осторожнее относиться к одному очень популярному решению:
«Давайте просто нальём больше трафика».
Потому что самый дорогой лид часто совсем не тот, за которого пришлось дорого заплатить.
Самый дорогой — тот, за которого бизнес уже заплатил, получил его внимание и потом сам потерял.
