Как найти рекламу, за которую не нужно платить: мой эксперимент с запуском книги в космос

Когда у небольшого бизнеса нет рекламного бюджета, обычно начинают искать дешевые способы продвижения: социальные сети, бартеры, небольших блогеров, бесплатные публикации.

Я решила проверить другую гипотезу: "а что, если вообще перестать искать рекламную площадку и вместо этого найти событие, о котором площадки захотят рассказать сами?"

Так я нашла возможность отправить анонс своей книги на спутник.

Пока неизвестно, будет ли он выбран для трансляции с орбиты, но сам эксперимент уже показал мне несколько принципов, которые можно использовать практически в любом бизнесе.

Сначала я хотела просто продать книгу.

Я написала книгу «Маркетинг Единорога» — о креативном маркетинге и продвижении без опоры исключительно на рекламный бюджет.

Когда подошел момент предзаказа, передо мной возникла обычная задача: нужно было рассказать о книге как можно большему количеству людей.

Самый очевидный вариант — сделать серию публикаций в соцсетях, но здесь появилась проблема.

Публикация «Я написала книгу, вот о чем она и где ее купить» не дает человеку причины остановиться. У потенциального читателя нет дефицита книг. Более того, у него нет дефицита информации вообще.

Каждый день бренды, эксперты и предприниматели пытаются привлечь его внимание практически одинаковыми способами.

Поэтому я решила изменить саму задачу. Не: «Как рассказать о книге?», а «Что я могу сделать с книгой такого, чтобы об этом захотели рассказать другие?»

Так появился космос.

Я узнала, что идет прием заявок на отправку графических материалов и текстов на борту спутников миссии «Иоффе-1».

Я подумала: если мой продукт связан с креативным маркетингом, почему бы не попробовать использовать для его продвижения носитель, который практически никто не воспринимает как рекламный канал?

Название книги, анонс предзаказа и QR-код на высоте около 500 километров над Землей звучали как готовый инфоповод.

Я отправила заявку и получила официальный документ, подтверждающий участие.

Сейчас мой анонс зачислен в состав спутниковой группировки, а запуск запланирован на зиму 2026–2027 годов.

Но здесь важно не путать два факта.

Анонс уже принят в проект, но сама трансляция пока не гарантирована.

Проект участвует в отборе организаторов. Если афишу выберут, спутник сможет транслировать ее на Землю через свои передатчики. Поэтому я не называю это «книгой, которую уже отправили в космос».

Пока это эксперимент с реальной возможностью такого запуска.

Почему я считаю это маркетинговым кейсом.

Сам космос здесь не самое важное — можно заменить спутник практически чем угодно.

Главная идея — создать информационный повод вместо того, чтобы покупать внимание.

Допустим, у предпринимателя есть небольшой бренд одежды.

Можно купить рекламу у блогера.

А можно найти локальное мероприятие, придумать необычную инсталляцию, сделать коллаборацию с музеем или организовать акцию, которая сама станет поводом для публикаций.

У кофейни можно просто объявить скидку.

А можно сделать городской эксперимент и предложить людям обменивать фотографии из путешествий на кофе.

Эксперту можно написать очередной пост «5 ошибок предпринимателей».

А можно провести исследование среди ста предпринимателей и опубликовать его результаты.

Разница в том, что в первом случае предприниматель покупает контакт с аудиторией, а во втором создает контент, который потенциально интересен аудитории сам по себе.

Я использую простой тест.

Если убрать название компании, продукта и призыв к покупке, останется ли в истории что-то интересное?

Например:

«Я выпустила книгу о маркетинге. Купите ее».

Без названия автора и продукта здесь практически нечего обсуждать.

«Автор книги о маркетинге отправила ее рекламный анонс на спутник».

Уже самостоятельная история.

Именно это я называю информационной ценностью идеи.

Чем выше информационная ценность, тем меньше материал похож на рекламу.

Второй тест: можно ли рассказать об этом одним предложением?

Хороший инфоповод обычно можно пересказать человеку за несколько секунд.

Не: «Компания решила провести очередную рекламную кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории».

А: «Они отправили свою рекламу в космос».

Это вызывает любопытство и заставляет задать следующий вопрос:

«Что вообще происходит?»

Третий тест: есть ли у идеи доказательство?

Это особенно важно, когда речь идет о необычных маркетинговых ходах.

Креативная идея сама по себе ничего не стоит, если ее невозможно реализовать.

В моем случае был риск придумать красивый заголовок и на этом остановиться.

Поэтому следующим шагом стала проверка: существует ли реальный проект, можно ли подать заявку, какие условия участия, какие документы подтверждают прием заявки и что произойдет после этого.

В результате у меня появился официальный документ, подтверждающий участие в проекте. То есть идея превратилась из фантазии в проверяемый маркетинговый эксперимент.

У крупной компании есть возможность покупать масштаб. У небольшого бизнеса такой возможности часто нет.

Но у маленького бизнеса есть другое преимущество — он может принимать решения быстро и позволять себе идеи, которые для крупной компании оказались бы слишком сложными с точки зрения согласований.

Предприниматель может за один день придумать акцию, договориться с партнером, изменить упаковку, организовать эксперимент или протестировать новую площадку, поэтому конкурировать с крупными брендами только объемом рекламы — плохая стратегия.

Небольшому бизнесу выгоднее конкурировать необычностью и скоростью.

Я бы начала не с поиска очередной площадки для рекламы.

Возьмите свой продукт и ответьте на пять вопросов.

1. Что необычного уже есть в вашем бизнесе?

Не обязательно придумывать что-то новое. Возможно, у вас необычный процесс производства, история основателя, помещение, продукт, клиентский кейс или способ доставки.

2. Что можно превратить в событие?

Продукт сам по себе не всегда является инфоповодом. Зато его запуск, эксперимент, рекорд, коллаборация, исследование или необычное применение — вполне.

3. Кто еще заинтересован в этой истории?

Не думайте только о своей аудитории. Подумайте о СМИ, блогерах, городских сообществах, профессиональных сообществах, партнерах и даже других бизнесах.

Хороший инфоповод находится на пересечении интересов нескольких аудиторий.

4. Можно ли пересказать идею одним предложением?

Если для объяснения требуется пять минут, скорее всего, идею еще нужно докрутить.

5. Можно ли доказать, что это действительно произошло?

Документ, фотография, цифра, результат исследования, реальный партнер, запись эксперимента — все это превращает красивую задумку в кейс.

Но есть важная оговорка: я не считаю, что любой бизнес должен срочно искать способ отправить свою рекламу в космос.

Креатив ради креатива — плохой маркетинг.

Если необычная акция не связана с продуктом, аудиторией и бизнес-задачей, она может дать охваты и при этом не дать ни одной продажи.

В моем случае космос работает именно потому, что я продвигаю книгу о креативном маркетинге. Сам способ продвижения стал частью доказательства того, о чем я рассказываю в книге.

Это принципиально. Необычная идея должна не просто привлекать внимание. Она должна усиливать позиционирование бизнеса.

Что покажет эксперимент с книгой

Через несколько месяцев будет понятно, станет ли идея с космосом просто красивой историей или даст измеримый коммерческий результат.

Я буду смотреть не только на продажи.

Мне интересны количество публикаций, упоминаний, переходов, новых контактов и то, насколько долго инфоповод будет продолжать жить после первого запуска.

Потому что бесплатное продвижение — это не магия и не способ гарантированно получить продажи. Это способ создать дополнительную ценность вокруг продукта и дать другим людям причину обратить на него внимание.

И, пожалуй, главный вывод моего эксперимента пока такой:

Если у бизнеса нет денег на покупку внимания, это еще не значит, что у него нет способов его получить.

Иногда нужно не искать, где купить рекламу дешевле.

Нужно придумать, почему о вас вообще захотят рассказать.

И иногда такая возможность действительно находится на высоте 500 километров над Землей.