Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Ещё несколько лет назад красивый визуал был конкурентным преимуществом. Съёмка требовала команды и больших бюджетов, айдентика много времени и специалистов, а контент постоянного производства. Сегодня всё это можно создавать быстрее, дешевле и практически бесконечно.
Недавно Vogue Business выпустил статью «How Brands Can Create Meaning in the Age of AI» — о том, как брендам создавать смысл в эпоху искусственного интеллекта. И для меня интересен даже не сам факт появления очередного материала об искусственном интеллекте. Интересно другое, что индустрия начинает всерьёз говорить о том, о чём я говорю и что закладываю в работу с брендами уже несколько лет.
О Сообщнике Про
Маркетолог и бренд-стратег с восьмилетним опытом. Основатель маркетингового агентства Future People. Веду свой тг-канал «Алён, че по маркетингу», а вместе с командой — креативное медиа об устойчивых брендах FUTURE PEOPLE.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
Если производство становится практически бесконечным, откуда теперь берётся ценность?
И тут Vogue Business формулирует это очень точно — исполнение становится избыточным, а смысл дефицитным. ИИ снижает стоимость производства визуальных активов, но всё ещё крайне сложно построить то, что возникает после появления картинки, это — узнаваемость, доверие, память и эмоциональная связь с брендом.
И это очень важный сдвиг. Потому что последние годы огромная часть рынка фактически конкурировала именно производством эстетики. У кого лучше съёмка. У кого современнее айдентика. Кто быстрее поймал тренд. Кто оформил красивее социальные сети. Кто произвёл больше контента. ИИ все это обнулил. Не потому, что эстетика больше не нужна. Конечно нужна. Хороший дизайн, визуальная концепция, фотография, арт-дирекшн никуда не исчезают. Но сама способность произвести красивую картинку больше не является редким ресурсом и индустрия возвращается к истории.
В статье Vogue Business снова и снова появляется Hermès как один из главных примеров бренда, ценность которого существует далеко за пределами визуала. Почти два века Hermès последовательно строит один мир из ремесла, конного наследия, исключительных материалов, визуальной сдержанности, ритуалов, дефицита, узнаваемых кодов.
Конечно ИИ может воспроизвести эстетику Hermès. Но он не может сгенерировать почти два века истории, которая сделала Hermès — брендом Hermès.
И Hermès здесь не исключение. Louis Vuitton, Loewe, Tiffany и другие большие дома всё активнее работают со своим наследием, архивами, ремеслом и давно сформированными кодами. Не потому, что у них закончились идеи и они решили ностальгировать по прошлому.
А потому что история становится конкурентным преимуществом.
Если у Hermès есть почти два века истории, а у Louis Vuitton больше столетия накопленных ассоциаций, а что тогда делать молодому бренду? Получается что новым брендам нечем конкурировать?
Vogue Business в своей статье приводит примеры молодых брендов как Satisfy и District Vision, которые сумели создать сильную идентичность не благодаря наследию, потому что его у них просто нет — они молодые бренды, а с причины существования бренда.
Satisfy — французский бренд одежды и экипировки для бега. Построил собственный мир на пересечении бега и бунтарской панк культуры. Основатель бренда Брис Партуш (Brice Partouche) любил бег, но не хотел одеваться и выглядеть как классический спортсмен. По словам коллег, Брис Партуш не хотел «оставлять свою культуру за дверью», когда выходил на пробежку. И это очень важная деталь. Satisfy не начал с вопроса: «Какая эстетика сейчас хорошо работает в беге?». Он начал с культурного противоречия: «Я хочу бегать, но я не хочу становиться визуально и культурно частью традиционного спортивного мира».
И из этого возник продукт — технические ткани с эстетикой винтажных музыкальных футболок, лазерная вентиляция напоминающая естественно изношенный хлопок. Перформанс соединился с культурой, которая раньше существовала как будто отдельно от бега.
И именно здесь проходит важная граница между эстетическим трендом и культурной идеей. ИИ великолепно распознаёт существующие паттерны. Он может увидеть тысячи беговых брендов и создать ещё тысячу убедительных вариаций на их визуальном языке. Но гораздо сложнее обнаружить ещё не сформулированное человеческое желание, для которого пока даже не существует визуального языка.
District Vision идёт другим путём.
Бренд соединяет высокие технологии, осознанность, сообщество и японскую инженерную культуру. Спорт здесь рассматривается не только как результат, скорость или физическое достижение, но и как практика для тела и сознания. Вокруг технического продукта возникает философия, а вокруг философии сообщество. Vogue Business описывает District Vision как бренд, который сумел получить культовый статус благодаря сочетанию практик осознанности и высокотехнологичной японской инженерии.
И Satisfy, и District Vision показывают одну важную вещь — молодому бренду не нужны 200 лет истории, чтобы иметь смысл. Но ему нужна причина, по которой его история вообще должна начаться.
А дальше возникает следующая задача — как сделать так, чтобы этот бренд не просто однажды привлёк внимание, а остался в памяти?
Бренды, как объясняет Дэн Беннет в статье (Dan Bennett), существуют как структуры памяти в сознании людей. Каждый контакт либо укрепляет эту структуру, либо ослабляет её. Логотипы, цвета и другие визуальные коды помогают мгновенному узнаванию, но сами по себе они ещё не являются смыслом. Они становятся значимыми благодаря тысячам последовательных контактов и контекстов, связанных с причиной существования бренда.
И, на мой взгляд, это один из главных моментов всей статьи.
Мы очень привыкли думать о бренде как о том, что компания создала — логотип, айдентика, сайт, социальные сети, рекламные кампании, упаковка, язык коммуникации бренда с аудиторией. Но значительная часть бренда находится вообще не внутри компании. Она находится в голове человека. В том, что он вспоминает, когда видит определённый цвет. Что чувствует, когда слышит название. Какой опыт связывает с продуктом. Что рассказывает о бренде другому человеку. Какую роль этот бренд начинает играть в его собственной идентичности. Поэтому последовательность и постоянство становятся особенно важными.
И в этом случае последовательность не значит скуку.
В мире, одержимым новизной, постоянное желание бренда переизобрести себя может работать против него. Если в каждый новый сезон, тренд или формат бренд будет говорить другим голосом, выглядеть иначе и занимать новую культурную позицию, то памяти человека будет просто не за что зацепиться. Но в то же время бренду не нужно десятилетиями повторять одну и ту же рекламу. Всё, что ему нужно — это понимать собственный мир настолько хорошо, чтобы создавать внутри него бесконечное количество новых историй, не теряя себя.
И здесь мы приходим к ещё одной мысли из статьи, которая мне особенно близка.
И сегодня эта фраза кажется почти очевидной, но огромное количество компаний всё ещё строят бренд так, будто он и есть его присутствие в социальных сетях. Но бренд сегодня — это не только продукт, визуал и контент.
Это коммьюнити, офлайн, ритуалы, философия, сервис, пространства, культура, которая возникает вокруг бренда.
И всё это должно быть связано единым смыслом, вокруг которого объединяются люди. Потому что контент в социальных сетях может показывать этот мир. Но он не может быть всем этим миром.
Потому что именно ответ на него определяет, будет ли у бренда что-то кроме продукта и бесконечной ленты красивых изображений. И вот здесь для меня разговор Vogue Business перестаёт быть просто интересным анализом индустрии. Потому что, по сути, это то, с чем я работаю уже несколько лет.
Недавно после работы над стратегией одна из моих клиенток написала мне: «Я бы эти смыслы никогда сама не выколупала из реальности».
И мне очень нравится слово «выколупала». Потому что моя работа действительно не в том, чтобы сесть и придумать бренду красивую легенду.
Моя работа — построить смысловой фундамент бренда, вокруг которого он сможет собирать людей, формировать собственную культуру и продавать продукты как продолжение большой идеи.
Иногда этот фундамент уже существует внутри бизнеса, но его никто не сформулировал. Он находится в истории основателя, в продуктовых решениях, в отношении к клиентам, в месте, откуда появился бренд, в языке команды, в противоречии, которое однажды заставило человека создать продукт; в сообществе, которое уже начало возникать вокруг компании.
Задача — увидеть это, собрать, структурировать и превратить в систему. А дальше уже появляются визуальный язык, контент, медиа, кампейны, пространства, партнёрства, продукты. Не как набор разрозненных маркетинговых активностей, а как продолжение одной большой идеи.
Возможно, именно поэтому мне так интересно наблюдать за тем, что сейчас происходит в индустрии. ИИ не отменяет брендинг. Он, наоборот, заставляет нас наконец отделить бренд от производства брендинга. Безусловно, картинок будет больше, контента будет больше, инструментов тоже будет больше. А по-настоящему значимыми останутся те бренды, за которыми есть что-то, что невозможно получить одним нажатием кнопки.
История, которую люди помнят. Идея, в которую они верят и мир, частью которого им хочется быть.
В этом смысле смысл действительно становится новым люксом. Не потому, что он должен быть сложным или элитарным, а потому, что в мире бесконечного производства он остаётся большой редкостью.
Первоисточник: Статья Vogue Business «How Brands Can Create Meaning in the Age of AI»
