Как торговые центры в РФ борются за посетителей в 2026 году и что будет открываться вместо магазинов одежды
Популярность торговых центров в России падает.
Люди все чаще покупают в интернете, из-за этого ТЦ теряют доход. Владельцы моллов пытаются привлечь посетителей иначе: запускают в зданиях падел-клубы, проводят забеги и даже открывают театры. Разбираемся, чем теперь можно заняться в торговых центрах помимо шопинга и посещения фуд-корта.
Что происходит с торговыми центрами
Поток покупателей в ТЦ постепенно уменьшается. По данным ТАСС, за первое полугодие 2025 года Mall Index в среднем по стране снизился на 3% относительно такого же периода 2024 года и на 23% по сравнению с доковидными значениями. Исключением остается Москва, где посещаемость продолжает расти.
В первом квартале 2026 года посещаемость средних и крупных торговых центров в России также снизилась еще на 2% год к году. Причин несколько.
Во-первых, россияне все чаще покупают товары в интернете. С 2023 по 2025 год доля людей, делающих онлайн-покупки, выросла с 46 до 52%. Большинство используют для этого маркетплейсы, чаще всего там приобретают одежду, обувь и аксессуары. В связи с этим за 2025—2026 годы многие компании сократили количество торговых точек.
Во-вторых, после ухода многих международных брендов изменилась структура арендаторов в ТЦ. По данным консалтинговой компании IBC Real Estate, в новых торговых центрах, открытых в 2023—2025 годах, магазины одежды и обуви занимают лишь 16% площадей против 26% в объектах предыдущих поколений. То есть фешен перестает быть главным магнитом для посетителей.
На этом фоне рынку ТЦ необходимо менять концепцию объектов. По оценке консалтинговой компании в сфере недвижимости Nikoliers, уже сейчас в реконцепции нуждаются 62% торговых центров. Владельцам приходится искать способы заполнить пустующие площади и причины, по которым человек захочет приехать в торговый центр. Мы собрали основные новые направления.
Александра Котова
глава практики T-rep и брокеридж объединения консультантов Ligare partners, автор телеграм-канала Malltales
ТЦ должен закрывать сразу несколько потребностей покупателей
Торговые центры открывают у себя новые форматы по двум причинам: освобождающиеся площади и необходимость привлекать новых людей. Это попытка создать якорь, который, может быть, приведет новый трафик.
Факторов, которые влияют на успех, очень много: что открывается, как туда пройти, какие арендаторы в целом представлены в ТЦ, какие мероприятия проводятся. «Развлекательный» трафик конвертируется в покупки не сразу, эту аудиторию скорее можно пытаться заинтересовать и постепенно вернуть к себе. Но все же есть надежда, что эти люди как минимум зайдут в кафе или на фудкорт. В идеальном сценарии они приходят сначала в условные термы, а потом возвращаются за чем-то еще.
По-хорошему, торговый центр должен превращаться в комплекс, где человек закрывает несколько потребностей. Это и отдых, и спорт, и еда, и покупки, и какие-то услуги.
Торговые центры рискуют, когда сдают помещения экономически менее эффективным арендаторам. Но основная задача — сделать тех, кто приходит на спорт или отдых, своими клиентами в следующий раз. Здесь уже включается и маркетолог, и брокер.
Экономически идея в том, чтобы дать якорному арендатору ставку ниже, чем хотелось бы, но сбалансировать это более высокими ставками у других помещений.
Точного ответа, какой из форматов будет успешен или экономически эффективен, нет: ни термы, ни падел, ни другие развлечения не являются универсальным решением. ТЦ только начинают экспериментировать в последние годы, а цикл жизни у объектов достаточно долгий.
Термальные комплексы
Одним из самых заметных трендов стали термы внутри торговых центров. На май 2025 года в России открылось шесть новых термальных комплексов. Для владельцев недвижимости это новый формат вместо гипермаркетов или крупных фешен-магазинов. Термы работают круглый год, привлекают семьи и формируют регулярный поток посетителей.
Самый большой проект сети «Термолэнд» в России открылся в подмосковном Красногорске в ТРЦ «Вэйпарк». Комплекс может одновременно принять более 2 600 человек. В ТРК «Лето» в Санкт-Петербурге термальный комплекс «Термолэнд» открылся в 2025 году и стал одним из якорных арендаторов. В ТК «Панфиловский» в Зеленограде планируют открыть термальный комплекс, который займет сразу два этажа торгового центра.
Падел-корты
Еще один способ заполнить площади — спортивная инфраструктура. В российских торговых центрах начали появляться площадки для падела . Только в московских ТЦ уже работает около 10 падел-клубов.
В ТРЦ «Афимолл-сити» премиум-клуб Sky Padel работает без выходных, в 2025 году его посетили больше 90 000 человек. В подмосковном ТРЦ «Июнь» в Мытищах в 2026 году открылся падел-клуб с четырьмя кортами. Проект — часть стратегии по превращению торгового центра в единое пространство для спорта, культуры и бизнеса.
Владельцы торговых комплексов в Санкт-Петербурге и Ленобласти также стали чаще видеть в падел-клубах инструмент, который помогает увеличивать поток посетителей и время их пребывания в торговых центрах. До конца 2026 года в городе планируют открыть падел-клубы в ТЦ «Рио» и ТРК «Лето».
Мария Дорохова
коммерческий директор УК «Сампа»
Стараемся формировать новые сценарии посещения ТРЦ
По итогам 2025 года мы проанализировали расходы посетителей ТРЦ «Июнь». 18% от общего объема трат — продукты питания, это традиционный лидер. Другие категории показали интересные результаты: на одежду, обувь и аксессуары приходится всего 3% трат, а 6% — на категории «образование» и «активный отдых». Исходя из этих данных, мы построили стратегию развития так, чтобы превратить ТРЦ в многофункциональное пространство для жителей района с акцентом на спорт, образование, культуру и досуг. Так мы формируем новые сценарии посещения ТЦ, повышаем его привлекательность, увеличиваем время пребывания гостей.
В феврале открылся падел-клуб с четырьмя профессиональными кортами. Также мы подписали договор с футбольной школой, открытие запланировано на август 2026 года. В сентябре готовим запуск спортивной студии Fitness Sportline. Кроме того, в ТРЦ уже работают крытый каток, студия танцев, картинг, гимнастический центр, школа настольного тенниса и VR-парк. Этим летом запустили бесплатный беговой клуб.
Евгения Эдзер
директор по арендным отношениям ТРЦ «Афимолл-сити»
Люди, которые играют в падел, также ходят в магазины и рестораны
К решению открыть падел-центр привели три фактора. Во-первых, ТРЦ «Афимолл-сити» находится в кластере «Москва-Сити», в окружении жилых домов и деловой застройки, с хорошей транспортной доступностью. Во-вторых, для падела нужно, чтобы в зоне кортов были высокие потолки и не было колонн и перекрытий, а наш шестой этаж этому соответствует. В-третьих, эстетика — у клуба панорамное остекление с видом на башни «Сити». В итоге мы получили якорного арендатора и возможность предложить гостям не только стандартный шопинг, но и досуг.
Люди, играющие в падел, также заходят в магазины, рестораны. Открытие клуба — часть глобального тренда и общей стратегии по превращению ТРЦ в пространство, где спорт, гастрономия и развлечения привлекают клиентов наравне с розницей. Падел-клуб — не единственный нестандартный для нас формат: в «Афимолл-сити» давно работает фитнес-клуб, он востребован у сотрудников и жителей «Москва-Сити».
Фиджитал-парки
Часть торговых центров делает ставку на технологичные развлечения. Например, открывают фиджитал-парки — центры, где цифровые технологии сочетаются с физической активностью: интерактивные комнаты, игровые пространства с проекциями, иммерсивные квесты.
По данным Nikoliers, с 2020 года количество ТЦ с развлекательными зонами выросло в три раза, при этом доля традиционных форматов, таких как кинотеатры и боулинги, сократилась с 60 до 43% в пользу новых.
В Южно-Сахалинске в ТРЦ «Сити-молл» в 2024 году открылся фиджитал-парк мировой сети Hello Park с 20 интерактивными зонами, например «Интерактивная песочница» и «Музыкальный стол». В Воронеже в ТРЦ «Сити-парк Град» весной 2026 запустили Hello Park с игровыми пространствами, цифровыми аттракционами, рестораном и комнатами для проведения праздников.
В Санкт-Петербурге в ТРК «Пик» в ноябре 2025 года открылось фиджитал-пространство Futurione Emotions — проект от создателей одноименной площадки на ВДНХ. На площади около 2 000 м² разместили четыре мультимедийных зала, где физические инсталляции объединены с цифровыми технологиями.
Алексей Блюмкин
вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ретейла по коммерческой недвижимости
Предлагать то же самое, что на маркетплейсах, но дороже и в меньшем ассортименте — проигрышная стратегия
Развлечения в ТЦ — вынужденная мера, не всегда ради трафика, часто просто ради заполнения площади. Разные пространства по-разному влияют на ТЦ. Например, падел долго давал высокую ставку аренды, но мест для него внутри ТЦ было мало, так как у кортов есть особые требования: высокие потолки, отсутствие колонн.
Термы — тоже не простой арендатор для ТЦ. Там нужны большие мощности, площади, инвестиции. Но для моллов их открытие выгодно, хотя посетители терм не тратят много времени в остальном торговом центре. Это возможность заполнить пустующие площади.
Фиджитал — в первую очередь возможность для ТЦ стать более уникальным, отстроиться от конкурентов. Культурные пространства зачастую вынужденная мера — например, выставка на временно свободной площади. Хотя есть и уникальные событийные площадки и даже театры.
Торговые центры рискуют, открывая новые форматы, но тут дело не в них, а в ретейле, который или может предложить людям то, что им нужно, или нет. Ретейл в ТЦ тоже должен меняться. Предлагать то же самое, что на маркетплейсах, но дороже и в меньшем ассортименте — проигрышная стратегия. При этом посетитель падел-корта — это человек с деньгами и потенциально хороший покупатель.
Театры и культурные пространства
Некоторые торговые центры становятся районными культурными центрами. Уже больше половины ТЦ в Москве предлагают посетителям культурные и образовательные пространства.
В ТРК «Небо» в Мурине Ленинградской области в августе 2025 появилось театральное пространство «Соты». В будни здесь проходят мастер-классы и занятия, а вечером и по выходным — полноценные спектакли. В Екатеринбурге в ТРЦ «Гринвич» с 2025 года запустили проект детских спектаклей. Постановки идут прямо в кафе торгового центра: на время спектакля расставляют столы и стулья, сцену ограждают для безопасности детей.
Экзотические развлечения
Иногда владельцы делают ставку на необычные форматы. Например, в ТРЦ «Гагаринский» в Москве решили открыть пруд для рыбалки. Улов забирать с собой нельзя — вместо этого посетители получат игровую валюту, которую можно обменять на товары в магазинах торгового центра.
В 2023 году в ТРК «Пилот» в Гатчине открылся лучно-арбалетный тир. В ТРЦ «Мармелад» в Оренбурге в 2026 году откроется самый большой в Приволжском федеральном округе океанариум с 3 000 редких рыб и животных, включая акул, пингвинов и крокодилов. В пространстве океанариума будут проводить научно-образовательные мероприятия, экскурсии для взрослых и детей.
Павел Люлин
вице-президент Союза торговых центров России
Сам по себе необычный формат не гарантирует прибыль
Снижение трафика действительно есть. В первом полугодии 2026 года посещаемость российских ТЦ уменьшилась примерно на 2% год к году. Наиболее заметно теряют посетителей средние и крупные классические моллы, сильно зависящие от фешен-сегмента и импульсивных покупок.
Но нельзя применять средние цифры ко всем объектам. Районные торговые центры, объекты с крупными гипермаркетами, ресторанами, развлечениями могут сохранять или даже наращивать посещаемость.
Необычный формат способен привлечь гостей, если он интересен широкой аудитории и предполагает регулярные посещения. Падел, термы, спортивные студии, образовательные центры и семейные развлечения работают лучше разовой выставки или декоративного объекта.
При этом «необычность» сама по себе не гарантирует успеха. Пруд для рыбалки привлечет внимание и создаст информационный повод, но формат должен быть частью концепции объекта, а не дорогой декорацией, о которой забудут через несколько дней. Выживут не самые эффектные идеи, а те, которые обеспечивают повторяемый трафик и способны платить аренду.
Переток гостей из новых форматов к другим арендатором ограничен. Падел обычно собирает компанию из четырех человек, игра занимает час-полтора, участники приезжают заранее и нередко остаются после тренировки. Для общепита это хорошая аудитория. Вероятность, что они купят одежду или технику, ниже: люди пришли с другой целью и, по опыту, время на шопинг они не тратят.
Многое зависит от планировки. Если, например, у спортклуба есть отдельный вход с парковки, до остальных арендаторов его посетители, вероятно, не дойдут. Нужен маршрут через торговую часть, удобное соседство с кафе, а в идеале — совместная программа лояльности вместе с тем же общепитом.
Забеги, фестивали и городские мероприятия
Все чаще торговые центры становятся площадками для мероприятий. Даже если люди пришли только на конкретное событие, возможно, часть посетителей останется, пойдет в кафе, кинотеатр или магазины.
В Москве в апреле 2026 года в «Меге Белая Дача» прошел ночной забег Open Band Mall Run на дистанцию около 5 км. Участники бежали через холлы, лестницы, эскалаторы, мимо закрытых магазинов, через склады и парковку.
Там же в марте 2026 года прошел фестиваль урбан-культуры «Ураган звука» с автовыставкой, соревнованиями по битбоксу, битмейкингу и брейкдансу. В октябре 2025 года в ТЦ «Мега Белая Дача» состоялся семейный фестиваль Life Fest с семейными мастер-классами, розыгрышами и интерактивами.
Фестиваль «Весна в городе» 2026 года в ТРЦ «Город Лефортово» в Москве привлек более 3 000 гостей. В программе были лекции экспертов по моде, ароматерапии и нутрициологии, а вечером — концерт.
Комьюнити- и офисные центры вместо торговых
Некоторые владельцы считают, что косметических изменений недостаточно. Компания «Гарант-инвест» объявила о постепенной трансформации большинства своих объектов в комьюнити-центры. Речь, например, про торговые центры «Пражский град» и «Перово-молл». Предполагается, что в них станет больше образовательных пространств, сервисов, общественных зон, мест для встреч и локальных мероприятий.
Другие собственники рассматривают еще более радикальный вариант — частичную перестройку торговых центров в офисные пространства. В Санкт-Петербурге холдинг «Адамант» перестраивает ТЦ «Радиус» у метро «Волковская» в бизнес-центр: торговля останется только на первом этаже, верхние этажи станут офисами.
В пермском ЦУМе владелец планирует переоборудовать закрытый пятый этаж в офисное пространство площадью 1 500 м². В регионах уже появляются проекты, где торговые точки соседствуют с отелями, бизнес-центрами и коворкингами. Например, в ТРК «Гринн» в Брянске планируют открыть не только парк развлечений, фитнес-центр и концертный зал, но и отель на 150 номеров с бизнес-центром.
Речь идет уже не о поиске новых арендаторов, а о переосмыслении, чем вообще должен быть современный ТЦ. Как отметил председатель правления девелоперской компании «Инпром-стейт» Игорь Коновалов, торговые центры планомерно эволюционируют в социальные хабы и многофункциональные центры c развлечениями и досугом для посетителей.
Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes
